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2025 年 7 月，江苏今世缘酒业股份有限公司（以下简称 “今世缘”）发布的 2025 年二季度财报引发行业关注：报告期内，公司实现营收 28.6 亿元，同比下滑 12.3%；归母净利润 8.2 亿元，同比下滑 15.6%，这是今世缘自 2023 年以来首次出现单季度营收、净利润双位数下滑。值得注意的是，2024 年 10 月，今世缘曾高调宣布成为江苏省足球协会超级联赛（以下简称 “苏超”）2025-2027 赛季独家白酒赞助商，合作金额超 1.2 亿元，旨在借助苏超的本土体育 IP 影响力，强化江苏市场渗透、触达年轻客群。然而从二季度业绩来看，这一赞助并未实现预期的 “营销拉动” 效果 —— 苏超 2025 赛季二季度常规赛覆盖江苏 13 个地市，累计现场观众超 32 万人次、线上直播观看量达 1300 万次，但同期今世缘在江苏市场的营收同比下滑 10.8%，核心产品 “国缘” 系列（占总营收 78%）营收同比下滑 9.8%。这种 “高投入赞助与业绩下滑” 的反差，不仅暴露了今世缘体育营销的执行短板，更折射出白酒企业在体育 IP 合作中的共性适配性难题。
一、背景：赞助苏超的战略初衷与二季度业绩的现实反差
（一）今世缘赞助苏超的核心目标
作为江苏本土白酒龙头企业（2024 年江苏市场营收占比 85%），今世缘选择赞助苏超，本质是基于 “区域深耕 + 客群破圈” 的双重战略考量：
强化区域市场壁垒：苏超作为江苏省最高级别业余足球联赛，覆盖苏北、苏中、苏南全部 13 个地市，尤其在县域市场（如盐城、淮安、泰州）拥有较高群众基础，而这些区域正是今世缘的传统优势市场（苏北地区营收占比 52%）。通过赞助苏超，今世缘希望进一步巩固县域市场的渠道渗透，对抗洋河股份在苏南市场的挤压；
尝试年轻客群触达：白酒行业普遍面临 “年轻化不足” 的问题，今世缘核心客群集中在 35-55 岁（占比 72%），18-35 岁客群占比仅 15%。苏超核心受众为 18-35 岁男性球迷（占比 68%），其中学生及年轻职场人占比超 50%，今世缘试图通过体育 IP 拉近与年轻群体的距离，为未来客群迭代储备潜力；
联动宴席与商务消费：苏超赛事期间（3-11 月）恰逢婚庆、商务活动旺季，今世缘计划通过 “赛事冠名 + 宴席促销” 联动，例如 “凭苏超门票享婚宴购酒优惠”，推动核心的宴席消费（占总营收 35%）增长。
（二）二季度业绩下滑的具体表现与行业背景
今世缘二季度业绩下滑并非孤立事件，需结合白酒行业淡季特性与区域竞争环境综合看待：
业绩下滑的核心数据：除营收、净利润双降外，今世缘二季度关键经营指标均显疲软 —— 产品动销率从一季度的 68% 降至 52%，其中苏南地区动销率仅 48%；经销商库存周转天数从 45 天延长至 62 天，高于行业平均水平（55 天）；高端产品 “国缘 V9”（定价 1299 元 / 瓶）营收仅增长 2.1%，远低于行业高端白酒平均增速（5.8%）；
行业淡季的客观影响：二季度是白酒传统消费淡季，叠加 2025 年五一婚庆旺季提前释放（4 月宴席消费占二季度总量的 45%），二季度全国白酒行业营收同比仅增长 3.2%，增速较一季度（7.7%）放缓 4.5 个百分点，宴席消费同比下降 8.5%，对依赖宴席场景的今世缘形成直接冲击；
区域竞争的挤压效应：江苏白酒市场竞争白热化，洋河股份作为行业龙头（江苏市场份额约 45%），二季度针对性推出 “梦之蓝 M3 + 中超江苏队观赛套餐”，联动中超赛事开展 “买酒赠门票” 活动，带动其江苏市场营收同比增长 7.2%；同时，古井贡酒通过 “年份原浆公益足球赛” 下沉苏北县域市场，进一步分流今世缘的区域客源。
二、苏超赞助效果不及预期的核心原因：适配性与转化力的双重缺失
今世缘赞助苏超未能拉动业绩，核心在于 “赞助策略与品牌需求、客群特征、营销闭环” 的三重脱节，导致 “高曝光未转化为高销售”。
（一）客群定位错位：苏超受众与今世缘核心客群脱节
体育赞助的核心逻辑是 “IP 受众与品牌客群的重叠”，而今世缘与苏超的客群匹配度极低，直接导致赞助触达效率不足：
年龄与消费需求错位：苏超核心受众为 18-35 岁年轻群体，其中 62% 的球迷表示 “日常饮酒以啤酒、低度酒为主”，仅 12% 会消费白酒；而今世缘的核心客群为 35-55 岁中年群体，聚焦商务宴请（42%）、宴席消费（35%），这部分群体对业余足球赛事的关注度仅 8%，双方受众几乎无交集；
消费场景错位：苏超球迷的饮酒场景多为 “观赛时的即时消费”（如赛场周边酒吧、家庭观赛），客单价低（人均 50 元以内）；而今世缘的核心消费场景为 “商务宴请、婚宴”，客单价高（人均 300 元以上），场景适配性不足；
区域兴趣错位：苏超在苏南地区（苏州、无锡、常州）的关注度较高（占总观赛量的 55%），但苏南是今世缘的薄弱市场（营收占比仅 22%），且当地消费者更偏好洋河、水井坊等品牌；而今世缘的优势市场苏北（营收占比 52%），苏超观赛量仅占总观赛量的 28%，赞助资源未能聚焦核心市场。
（二）赞助联动不足：仅停留在 “曝光”，缺乏 “产品 - 渠道 - 消费” 闭环
今世缘的苏超赞助仍停留在 “传统冠名” 层面，未形成从 “赛事曝光” 到 “消费转化” 的完整链路，导致赞助价值无法落地：
产品联动空白：未推出苏超定制款产品，也未针对赛事设计专属促销活动 —— 对比洋河 “中超定制款梦之蓝”（二季度销量超 50 万瓶）、青岛啤酒 “中超联名罐”（销量超 200 万箱），今世缘仅在赛场周边设置简单展架，无差异化产品吸引消费者；
渠道协同缺失：未联动线下渠道（烟酒店、餐饮店）开展赛事相关活动，例如 “凭苏超门票到店购酒享折扣”“赛事期间宴席预订赠苏超周边” 等；2025 年二季度，今世缘线下渠道因缺乏活动支撑，烟酒店订单量同比下滑 18%，餐饮店动销率下降 12 个百分点；
用户互动薄弱：线上仅通过苏超官方账号发布赞助信息，未联动今世缘自身私域（会员社群、官方 APP）传播 —— 今世缘官方抖音账号二季度发布的苏超相关内容仅 12 条，曝光量占总曝光量的 5.8%，远低于洋河（中超相关内容曝光占比 22%）；线下未举办 “球迷品鉴会”“球星见面会” 等互动活动，无法激发球迷的品牌好感度。
（三）营销转化薄弱：缺乏数据支撑与效果追踪
今世缘未建立赞助效果的量化评估体系，无法精准捕捉球迷转化路径，导致营销优化无据可依：
转化路径模糊：未设计专属的赞助转化标识（如苏超专属优惠券、核销码），无法统计 “因苏超赞助购买产品” 的消费者占比；据第三方调研，二季度仅 1.2% 的今世缘消费者表示 “受苏超赞助影响购买”，远低于行业体育赞助平均转化水平（3.5%）；
数据赋能缺失：未打通苏超球迷数据与自身 CRM 系统，无法分析球迷的地域、消费能力、购买偏好，导致后续营销无法精准触达；例如，无法判断苏南哪些城市的苏超球迷更可能购买白酒，进而调整当地渠道资源投放；
效果评估单一：仅以 “曝光量、观赛人数” 衡量赞助效果，未关注 “品牌认知度提升、客群转化率、复购率” 等核心指标；二季度调研显示，苏超球迷对今世缘的品牌认知度仅提升 3 个百分点，且认知后转化为购买的比例不足 5%。
三、今世缘自身经营的潜在挑战：区域依赖与产品结构的双重压力
苏超赞助效果不佳只是业绩下滑的外部因素，今世缘自身经营的深层问题进一步放大了业绩压力，使其难以通过单一赞助扭转颓势。
（一）区域依赖度过高，市场拓展遇阻
今世缘长期依赖江苏本土市场（营收占比 85%），其中苏北地区贡献 52% 营收，而苏南、省外市场拓展缓慢：
苏南市场渗透不足：苏南地区经济发达，但白酒消费以洋河、水井坊为主，今世缘 2025 年二季度苏南营收同比下滑 18.7%，市场份额仅 12%，远低于苏北的 38%；苏超在苏南的高关注度未能转化为今世缘的市场份额，反映出品牌在苏南的渠道建设与消费者心智占领不足；
省外市场增长乏力：今世缘省外营收占比仅 15%，且主要集中在安徽、山东邻近省份，2025 年二季度省外营收同比下滑 9.2%，缺乏全国性品牌的渠道与品牌力支撑，无法通过省外市场弥补省内下滑。
（二）产品结构单一，高端化进程缓慢
今世缘过度依赖 “国缘” 系列，中低端产品增长乏力，高端产品未能打开市场：
核心产品增长疲软：“国缘” 系列占总营收 78%，但二季度同比下滑 9.8%，其中主打商务的 “国缘四开” 营收下滑 12.5%，受商务消费预算收缩影响显著；
高端产品突破困难：“国缘 V9” 作为高端产品（定价 1299 元），二季度营收仅增长 2.1%，远低于茅台、五粮液高端产品增速（5%-8%），且面临洋河 “梦之蓝 M9”（定价 1599 元）的挤压，高端市场竞争力不足；
中低端产品断层：中低端 “今世缘” 系列二季度同比下滑 22.3%，未能承接大众消费需求，产品结构呈现 “两头不靠” 的困境。
（三）渠道效率下滑，数字化转型滞后
今世缘仍以传统烟酒店渠道为主，线上渠道与数字化营销能力不足：
传统渠道动销低迷：烟酒店渠道占比达 62%，但二季度动销率从 65% 降至 52%，经销商库存积压严重；部分县域经销商因利润下滑，开始转向代理竞品；
线上渠道占比低：线上营收占比仅 8%，远低于行业平均 15% 的水平，且线上运营仍以 “简单卖货” 为主，未开展直播、私域等数字化营销，无法触达年轻消费者；
数字化赋能不足：未建立完善的渠道数字化管理系统，无法实时监控各区域库存、动销数据，导致资源投放滞后，无法快速应对市场变化。
四、白酒体育营销的破局方向：从 “盲目赞助” 到 “精准适配”
今世缘与苏超的案例，为白酒企业体育营销提供了重要启示 —— 体育赞助并非 “万能药”，需从 “客群匹配、营销闭环、数据赋能” 三个维度构建有效策略，避免陷入 “高投入低回报” 的陷阱。
（一）客群精准匹配：优先选择与核心客群重叠的体育 IP
白酒企业选择体育 IP 时，需放弃 “流量优先” 思维，聚焦 “客群契合度”：
商务客群适配高端体育 IP：针对商务客群，可选择高尔夫、马术、高端赛事（如 F1、网球大满贯），这类 IP 受众与商务人群重叠度高，且能传递品牌高端形象；例如，水井坊赞助高尔夫赛事，带动商务渠道营收增长 15%；
宴席客群适配大众节庆 IP：针对宴席客群，可选择与婚庆、家庭相关的体育 IP（如亲子马拉松、城市徒步），或在赛事期间推出 “宴席套餐”，实现场景联动；
年轻客群适配潮流体育 IP：若目标为年轻客群，需先优化产品（如推出低度、果味白酒），再联动潮流体育 IP（如街舞、滑板、电子竞技），避免 “品牌与产品脱节” 的尴尬。
（二）构建营销闭环：从 “曝光” 到 “转化” 的全链路设计
体育赞助需围绕 “产品 - 渠道 - 用户” 构建闭环，确保曝光转化为实际消费：
产品联动：推出 IP 定制款产品，设计专属包装与权益（如 “扫码抽赛事门票”“集卡换购”），增强产品吸引力；例如，青岛啤酒推出中超联名罐，通过 “罐身扫码赢门票” 带动销量增长 25%；
渠道协同：联动线下渠道开展 “赛事 + 消费” 活动，如 “凭赛事门票到店享折扣”“赛事期间宴席预订赠 IP 周边”，推动线下动销；同时，通过线上直播、社群传播，扩大活动覆盖面；
用户留存：将赛事受众转化为品牌会员，通过会员积分、专属活动（如球迷品鉴会）增强粘性，实现长期转化；例如，洋河通过中超赞助积累 200 万 + 球迷会员，会员复购率达 45%。
（三）数据赋能优化：建立赞助效果的量化评估体系
白酒企业需通过数据化手段，精准评估赞助效果，动态调整策略：
设置多维度评估指标：除曝光量外，需关注 “品牌认知度提升、客群转化率、产品核销量、会员新增数” 等核心指标，量化赞助对业务的实际影响；
打通数据链路：将 IP 受众数据与品牌 CRM 系统对接，分析受众地域、消费能力、购买偏好，实现精准营销；例如，通过苏超球迷数据，定向推送苏北地区的宴席优惠；
动态优化资源投放：根据数据反馈调整赞助资源分配，例如将更多资源投向 “高转化区域”“高潜力客群”，避免资源浪费；例如，若苏南苏超球迷转化低，可将资源转向苏北县域市场。
五、营销视角：CMO 在白酒体育营销中的核心作用
今世缘苏超赞助的案例表明，体育营销的成功不仅需要 “好 IP”，更需要 CMO 具备 “战略匹配、闭环设计、数据驱动” 的综合能力，避免陷入 “为赞助而赞助” 的误区。
（一）战略匹配：评估 IP 与品牌的长期契合度
CMO 需从品牌战略出发，而非盲目追逐热门 IP：
IP 与品牌定位适配：若品牌核心目标是 “区域深耕”，需选择区域影响力强的 IP（如苏超），但需确保 IP 覆盖的区域与品牌核心市场重叠；若目标是 “高端化”，需选择高端体育 IP，避免与品牌定位冲突；
IP 与客群需求适配：深入分析 IP 受众的年龄、消费习惯、场景需求，判断是否与品牌核心客群重叠；例如，今世缘若想触达年轻客群，需先明确年轻群体对白酒的需求（如低度、社交属性），再选择适配的 IP 与设计产品；
IP 与长期战略适配：体育赞助需与品牌长期战略（如高端化、年轻化）结合，而非短期流量获取；例如，洋河通过长期赞助中超，逐步建立 “商务、高端” 的品牌形象，而非单次短期合作。
（二）闭环设计：牵头跨部门协同，实现 “曝光 - 转化 - 留存”
CMO 需打破部门壁垒，协调产品、渠道、销售团队，构建营销闭环：
产品端：设计 IP 联动产品：联合产品部门推出定制款产品，赋予产品 IP 专属权益，增强产品差异化；例如，联合苏超推出 “国缘苏超纪念款”，仅在赛事周边渠道销售；
渠道端：推动线下联动：协调渠道部门开展 “赛事 + 渠道” 活动，例如在烟酒店设置苏超观赛区、在餐饮店推出 “观赛套餐”，推动线下动销；
用户端：构建会员体系：联合会员部门将赛事受众转化为品牌会员，通过会员专属活动（如球星见面会、观赛团）增强粘性，实现长期复购。
（三）数据驱动：量化效果，动态优化策略
CMO 需建立数据化思维，用数据指导赞助策略调整：
事前数据调研：赞助前调研 IP 受众特征、消费需求，判断适配性；例如，调研苏超球迷的饮酒习惯，再决定是否推出相关产品；
事中数据追踪：赞助期间实时追踪转化数据，如优惠券核销量、会员新增数，及时调整资源投放；例如，若苏北苏超球迷核销率高，可增加苏北地区的活动资源；
事后效果复盘：赞助结束后，全面复盘各项指标，总结经验教训，为后续合作提供参考；例如，今世缘需复盘苏超赞助中客群错位、转化不足的问题，避免未来重蹈覆辙。
对于白酒企业的 CMO 而言，体育营销是一把 “双刃剑”，成功的关键在于 “精准适配、闭环设计、数据赋能”。若需深入学习 “IP 战略匹配、营销闭环构建、数据驱动优化” 等核心技能，可关注 **首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班**，该课程结合白酒、快消等行业案例，系统讲解数字化时代体育营销的实战方法，助力 CMO 在复杂市场环境中实现 “高投入高回报” 的营销目标，推动品牌增长。
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