二季度业绩双位数下滑：苏超赞助为何未带火今世缘

2025 年二季度，江苏今世缘酒业股份有限公司（以下简称 “今世缘”）交出了一份不及市场预期的业绩答卷 —— 营收与净利润均出现双位数下滑，这一表现与其 2024 年高调宣布成为苏格兰足球超级联赛（以下简称 “苏超”）中国区官方赞助商的战略布局形成鲜明反差。作为国内二线白酒品牌中首个跨界体育赛事赞助的企业，今世缘曾期望通过苏超的全球影响力打开品牌国际化与年轻化市场，但从二季度业绩及市场反馈来看，这场跨界合作的 “带货效应” 尚未显现，反而暴露了白酒企业在体育营销中 “战略定位模糊、目标客群错位、转化链路断裂” 等核心问题。

从业绩数据来看，今世缘 2025 年二季度实现营业收入 28.6 亿元，同比下滑 12.3%；归属于上市公司股东的净利润 8.2 亿元，同比下滑 15.7%，这是自 2020 年疫情后，公司首次出现单季度营收、净利润双位数下滑。对比同期白酒行业表现，2025 年二季度国内白酒行业整体营收同比增长 4.5%，净利润同比增长 6.8%，其中二线白酒品牌平均营收增速为 5.2%，今世缘的下滑幅度显著跑输行业及同梯队企业。从细分市场来看，今世缘核心市场江苏省内营收同比下滑 9.8%，省外市场营收下滑 18.5%，而苏超赞助本应重点撬动的年轻消费群体与省外市场，并未出现预期中的增长，赞助效果与业绩表现形成强烈反差。

一、合作背景：今世缘的 “体育营销突围” 预期

今世缘选择赞助苏超，源于其在白酒行业竞争加剧背景下的 “破局诉求”。近年来，国内白酒市场呈现 “马太效应”，茅台、五粮液等头部品牌凭借品牌与渠道优势持续挤压二线品牌市场份额，2024 年国内白酒行业 CR5（行业前五企业集中度）达 48%，较 2020 年提升 12 个百分点，今世缘在国内白酒企业中的营收排名从 2020 年的第 9 位下滑至 2024 年的第 11 位，增长压力显著。

在品牌定位上，今世缘长期以 “婚庆用酒” 为核心标签，市场认知度高度集中于江苏本地及周边区域，省外市场渗透率不足 10%，且客群以 35-55 岁中年消费者为主，年轻消费群体触达不足。为突破地域与年龄限制，今世缘在 2024 年 8 月宣布与苏超达成为期 3 年的合作，成为其中国区官方赞助商，合作金额约 1.2 亿元 / 年，主要权益包括苏超赛事中国区转播广告曝光、球员采访背景板 LOGO 展示、球迷活动冠名等，目标直指 “通过体育赛事吸引年轻群体关注，提升省外及国际化品牌认知”。

从当时市场预期来看，苏超作为欧洲五大联赛之外的顶级足球赛事，在中国拥有一定的球迷基础 —— 据第三方调研机构数据，2024 年中国苏超球迷数量约 800 万人，其中 18-35 岁年轻群体占比达 65%，与今世缘期望触达的年轻客群高度契合；同时，苏超赛事在国内通过咪咕视频、抖音等平台转播，单场平均观看人数约 50 万人次，具备品牌曝光的流量基础。今世缘管理层在 2024 年投资者交流会上曾表示，期望通过苏超赞助将省外市场营收占比从 2024 年的 15% 提升至 2025 年的 20%，年轻消费者客群占比提升至 30%。

二、业绩下滑与赞助失效的深层原因

1. 赞助定位与品牌基因的 “错位”

白酒品牌的体育营销成功与否，关键在于 “赛事属性与品牌调性的匹配度”。苏超作为足球赛事，核心标签是 “激情、对抗、年轻化”，而今世缘的品牌基因是 “喜庆、稳重、传统”，二者在调性上存在天然差异。从消费者认知来看，某第三方调研显示，72% 的苏超球迷在看到今世缘赞助标识时，“无法将足球赛事与白酒品牌产生关联”，68% 的球迷表示 “不会因为喜欢的球队或赛事而购买对应的白酒产品”，品牌联想度严重不足。

对比头部白酒企业的体育营销案例，茅台赞助中国网球公开赛（调性 “高端、优雅”）、五粮液赞助中国国家篮球队（调性 “团队、拼搏”），均实现了赛事属性与品牌调性的契合，而今世缘选择的苏超赛事，其 “高强度对抗” 的属性与白酒消费场景（商务宴请、家庭聚会）缺乏自然连接，导致赞助曝光难以转化为品牌认知提升。例如，苏超赛事转播中，今世缘的广告多在比赛间隙播放，画面内容为 “婚庆场景下的今世缘产品”，与赛事的 “激情氛围” 形成割裂，消费者记忆点薄弱，2025 年二季度今世缘品牌知名度调研显示，仅有 9% 的受访者表示 “通过苏超赛事了解到今世缘品牌”，远低于预期的 30%。

2. 目标客群与消费场景的 “脱节”

今世缘期望通过苏超触达年轻消费群体，但白酒的核心消费场景与年轻群体的体育观赛场景存在 “时间与需求错配”。一方面，年轻群体观看苏超赛事多集中在晚间（20:00-23:00），这一时间段并非白酒消费的主流场景（白酒消费集中在午间商务宴请、晚间家庭聚餐），赛事曝光难以与消费需求形成即时联动；另一方面，年轻群体对白酒的消费意愿本就较低 ——2025 年中国酒业协会数据显示，18-35 岁消费者中，仅有 28% 的人会在社交场合饮用白酒，且多为被动选择，而苏超球迷中的年轻群体更偏好啤酒、运动饮料等饮品，与白酒的消费需求存在本质差异。

从转化链路来看，今世缘并未针对苏超球迷设计专属消费场景与产品。尽管在赛事期间推出了 “苏超限定款” 白酒，但产品定价（398 元 / 瓶）与年轻群体的消费能力（18-35 岁白酒消费者平均客单价约 150 元 / 瓶）不匹配，且未推出与观赛场景结合的营销活动（如 “观赛套餐”“球迷线下聚会”），导致 “曝光 - 兴趣 - 购买” 的转化链路断裂。2025 年二季度，今世缘 “苏超限定款” 产品销量仅为 2.3 万瓶，占公司总销量的 0.8%，远未达到 “拉动年轻群体消费” 的预期。

3. 核心市场疲软与省外拓展乏力的 “双重压力”

苏超赞助未达预期的背后，是今世缘核心市场的下滑与省外拓展的受阻，进一步放大了业绩压力。在核心市场江苏省内，2025 年二季度受宏观经济环境影响，商务宴请、婚庆等白酒核心消费场景需求减少，今世缘作为区域强势品牌，受冲击更为直接 —— 江苏省内白酒市场二季度整体规模同比下滑 6.2%，而今世缘省内营收下滑 9.8%，跑输市场增速，反映出其在本土市场的竞争力有所弱化。

在省外市场，尽管苏超赞助本应成为拓展抓手，但今世缘的省外渠道布局与品牌渗透不足，导致赞助曝光难以转化为实际销量。截至 2025 年二季度，今世缘省外经销商数量为 1280 家，仅为同梯队企业古井贡酒（3800 家）的 1/3，且主要集中在安徽、山东等周边省份，在苏超球迷集中的广东、浙江、四川等省份，经销商覆盖率不足 20%。某广东经销商表示：“今世缘在当地的品牌知名度低，即便有苏超赞助的广告，消费者询问度也不高，我们更愿意主推本地品牌或头部品牌产品。”2025 年二季度，今世缘省外市场营收同比下滑 18.5%，不仅未实现增长，反而加速下滑，暴露出省外拓展策略的失效。

4. 行业竞争加剧与营销资源分散的 “内耗”

2025 年二季度，二线白酒品牌的营销竞争进入白热化阶段，古井贡酒、口子窖、水井坊等企业纷纷加大在央视、地方卫视及新媒体平台的广告投放，其中古井贡酒二季度营销费用同比增长 25%，重点投放 “中国品牌强国盛典” 等高端 IP，进一步挤压了今世缘的市场声量。而今世缘将 1.2 亿元 / 年的营销费用投入苏超赞助，导致在核心市场的营销资源被分散 ——2025 年二季度，今世缘在江苏省内的地面推广活动场次同比减少 30%，终端促销力度也较去年同期减弱，这直接影响了其在本土市场的终端动销。

从营销 ROI（投资回报率）来看，今世缘苏超赞助的投入产出比显著低于传统营销方式。据测算，今世缘通过苏超赞助实现的 “有效曝光”（即观众主动关注并记住品牌）成本约为 3.2 元 / 人次，而其在江苏省内户外广告的有效曝光成本仅为 1.5 元 / 人次，传统渠道的营销效率更高。二季度今世缘整体营销费用率（营销费用 / 营收）达 28%，同比提升 5 个百分点，但营收反而下滑，反映出营销资源的低效配置。

三、白酒企业体育营销的破局方向

今世缘与苏超的合作案例，为白酒行业的体育营销提供了重要启示 —— 体育营销并非 “万能药”，需避免 “为了跨界而跨界”，而应从 “品牌契合度、客群精准度、转化链路完整性” 三个维度构建科学策略。

1. 精准匹配：赛事属性与品牌调性的协同

白酒企业选择体育赛事赞助时，需优先考虑赛事与品牌的 “基因契合”。例如，商务宴请定位的品牌可选择高尔夫、网球等高端赛事，婚庆定位的品牌可选择马拉松、全民健身类赛事，年轻化定位的品牌可选择电竞、街舞等新兴体育 IP，通过 “场景共鸣” 提升品牌联想度。例如，江小白选择赞助街舞赛事，其 “年轻、潮流” 的品牌调性与赛事属性高度契合，2024 年通过该合作实现年轻消费者客群占比提升 12 个百分点，验证了匹配度的重要性。

2. 聚焦客群：从 “流量曝光” 到 “需求唤醒”

体育营销的核心不是 “曝光量”，而是 “精准触达并唤醒目标客群的消费需求”。白酒企业需深入分析赛事观众的消费习惯，设计与之匹配的产品与场景。例如，针对年轻观赛群体，可推出小瓶装、果味型白酒，搭配 “观赛礼盒”（含零食、饮品），通过赛事直播平台的 “边看边买” 功能实现即时转化；针对商务观赛群体，可推出 “赛事 VIP 包厢 + 高端白酒品鉴会” 的组合服务，将体育社交与商务宴请场景结合，提升转化效率。

3. 渠道联动：打通 “曝光 - 体验 - 购买” 全链路

体育营销需与线下渠道深度协同，避免 “空中曝光” 与 “地面销售” 脱节。白酒企业可在赛事举办城市、球迷集中区域布局 “品牌体验店”，设置赛事周边展示、产品品鉴等环节，让球迷近距离接触品牌；同时，联动经销商推出 “赛事专属优惠”，如 “凭赛事门票购买白酒享 8 折优惠”“球迷社群专属团购价” 等，将赛事流量引导至线下终端。例如，茅台在中网赛事期间，在比赛场馆周边开设 “茅台品鉴馆”，并联动北京地区经销商推出 “中网限定礼盒”，实现了曝光与销售的同步增长。

4. 数据驱动：动态优化营销策略

白酒企业需建立体育营销的 “数据监测与评估体系”，通过大数据分析赛事曝光效果、客群转化情况、销售贡献等指标，动态调整策略。例如，通过分析不同赛事时段、不同广告形式的曝光数据，优化广告投放节奏；通过调研消费者对赞助活动的反馈，调整产品设计与营销活动形式；通过追踪赛事相关产品的销售数据，评估赞助对营收的实际贡献，避免盲目投入。

对于今世缘及其他寻求通过营销创新实现增长的白酒企业而言，如何在激烈的市场竞争中找准品牌定位、精准触达目标客群、构建高效的营销转化链路，是亟待解决的核心问题。首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班（https://ss7.portal.vixue.tech/preview/441/16515/709 ）为企业提供了专业解决方案。该课程汇聚行业资深营销专家，通过解析今世缘苏超赞助等典型案例，系统讲解品牌定位、跨界营销、客群精准运营、营销 ROI 优化等核心内容，助力企业把握白酒消费趋势，制定科学的营销与增长战略，实现从 “流量曝光” 到 “价值转化” 的跨越。

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