零食连锁行业的范式重构：量贩模式崛起与传统品牌的突围困局

零食行业正经历渠道权力结构的剧烈变革。麻六记酸辣粉代工质量风波的持续发酵，不仅暴露了代工模式下的品控漏洞，更折射出零食行业深层的生态迭代 —— 以鸣鸣很忙、万辰集团为代表的零食量贩模式，正以性价比为利器重塑市场格局，而来伊份、良品铺子等传统连锁品牌则陷入增长停滞与门店收缩的困境。这种新旧势力的交锋，本质上是渠道效率与品牌价值重构的过程。

一、渠道革命：量贩模式的效率碾压与规模狂奔

零食量贩模式的爆发式增长，构建了与传统渠道截然不同的价值分配体系。中原证券数据显示，2024 年零食量贩渠道以 14% 的市场份额超过传统品牌连锁门店（10%），这一逆转仅用了不足五年时间。其核心竞争力来源于对供应链加价环节的极致压缩：相较商超渠道 2 元以上的终端售价（基于 1 元成本），量贩模式通过简化品牌授权费（0.03-0.05 元）、压缩流通环节加价（0.05-0.08 元），将终端价控制在 1.5 元左右，实现 20%-60% 的价格优势。

这种效率优势转化为惊人的规模扩张速度。鸣鸣很忙（零食很忙与赵一鸣合并）2022-2024 年营收从 42.85 亿元飙升至 393.43 亿元，三年增长 8.2 倍；万辰集团转型零食量贩后，2023-2024 年营收从 92.94 亿元增至 323.29 亿元，一年增长 2.5 倍。门店数量方面，好想来以 1.4 万家门店位居榜首，赵一鸣、零食很忙均超 8000 家，远超来伊份（约 3000 家）与良品铺子（2704 家）。

量贩模式的创新点在于重构 “门店即品牌” 的逻辑。通过引入知名品牌低价商品引流（如卫龙大面筋 58g 装仅售 1.9 元，价格为商超的 50%），辅以 25% 的定制小包装产品降低尝新门槛，形成 “低价 - 流量 - 规模采购 - 更低价格” 的正向循环。这种模式下，企业无需投入品牌建设与生产环节，将资源集中于供应链整合与加盟体系扩张，极大降低了扩张边际成本。

二、传统品牌的困境：代工依赖与价值迷失

以代工模式为核心的传统零食连锁，正面临双重挤压。一方面，良品铺子 2022-2024 年营收从 94.4 亿元降至 71.59 亿元，来伊份同期从 43.82 亿元缩水至 33.70 亿元，门店数量分别减少 16% 与 17%；另一方面，其价格体系在量贩模式冲击下丧失竞争力 —— 良品铺子 75g 装自有品牌辣条售价 6.9 元，是零食很忙同款产品价格的 2.3 倍，即使经历 “最大规模降价”，核心产品价格仍高于量贩渠道 30% 以上。

代工模式的固有缺陷在此轮竞争中被放大。三只松鼠、百草味等品牌依赖 OEM 模式实现品类快速扩张（来伊份拥有超 1500 款 OEM 产品），但这种模式导致品控主动权旁落，如麻六记酸辣粉代工事件中，品牌方与代工厂的责任界定模糊，损害消费者信任。更关键的是，代工产品难以形成差异化壁垒，当量贩渠道以更低价格销售同款或相似产品时，传统品牌的 “品牌溢价” 失去支撑。

渠道战略的摇摆加剧了困境。传统品牌试图在保持线下门店优势的同时拓展线上渠道，但效果分化：三只松鼠通过抖音直播实现 2024 年营收逆势增长 49.3%，抖音系收入达 21.88 亿元；而良品铺子虽将电商收入占比提升至 41.2%，但线上流量成本攀升与线下门店收缩形成恶性循环。来伊份尝试的生活店、仓储会员店等新业态，尚未贡献显著营收增量。

三、突围路径的探索：从价格战到价值重构

面对量贩模式冲击，传统品牌的应对策略呈现分化特征。良品铺子选择以降价换市场，累计下调 500 余款产品价格，平均降幅 22%，但此举导致毛利率从 2022 年的 31.8% 降至 2024 年的 26.5%，且未能有效阻止营收下滑。来伊份则坚持 “中高端定位”，强调与量贩模式的客群差异，但 2024 年营收仍同比下降 15.3%，战略定力面临考验。

三只松鼠的转型路径更具代表性。其一方面强化线上内容电商布局，抖音平台曝光量达 6.2 亿次，位居坚果品类榜首；另一方面推进供应链转型，自建工厂主导核心品类生产，同时试水 “三只松鼠生活馆” 与社区便利店 “一分利”，试图在保持品牌调性的同时切入下沉市场。但这种多线作战也面临资源分散的风险，2024 年线下门店缩减至 333 家，仅为巅峰期的 30%。

传统品牌对量贩模式的尝试多以受挫告终。良品铺子曾投资赵一鸣，后因合并事宜对簿公堂；三只松鼠收购爱零食的计划因条款分歧终止。根本原因在于，传统品牌的贴牌产品在价格上无法与白牌竞争，在品牌力上不及头部自有品牌，与量贩渠道存在天然冲突。

零食行业的竞争已进入 “效率决胜” 阶段，量贩模式通过供应链重构改写了游戏规则，而传统品牌需要在代工依赖与自主可控、价格竞争与价值创造、线下坚守与线上突围之间找到新的平衡点。这种战略转型的复杂性，要求企业构建系统化的决策框架，相关的方法论与实践经验可通过战略落地总经理高级研修班（https://www.bjs.org.cn/cc/16515/708.html）进行深入学习与实战研讨。

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