中国 IP 玩具的全球崛起：市场潜力与出海加速度

中国 IP 玩具正迎来前所未有的发展机遇。高盛 2025 年 7 月发布的研究报告指出，与北美、日本等成熟市场相比，中国当前的 IP 支出规模仍显著偏低，但情感价值赋予 IP 更高溢价，短视频、直播等便捷媒体渠道亦在持续扩大受众群体。这种供需两端的双重驱动，不仅让国内市场展现出蓝海特质，更推动中国 IP 玩具企业加速 “出海”，在全球市场的份额从 2020 年的 3% 飙升至 2025 年的 18%，改写着全球 IP 玩具产业的竞争格局。

国内市场：蓝海格局下的创新与增长

中国 IP 玩具市场的 “蓝海” 特征，首先体现在市场集中度上。上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员杨怀玉指出，中国本土 IP 玩具品牌呈现充分竞争局面，市场前五大 IP 玩具公司市场份额合计仅占 20.8%，剩余份额分散在大量中小厂商中，这种格局为行业参与者提供了弯道超车的爆发机会。

供应端的创新活力是市场增长的核心引擎。潮玩品类已从早期的盲盒向毛绒玩具、可动玩偶、大娃等多元类型延伸，产品矩阵持续丰富。同时，原创 IP 的出新速度显著加快：52TOYS 今年陆续推出 CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC 三款原创 IP；Letsvan 推出全新原创 IP 赛诺诺 SiiNONO；TOPTOY 则计划将自研产品占比从 40% 提升至 70%。这种对原创内容的重视，不仅增强了品牌的差异化竞争力，更为 IP 变现提供了丰富载体。

头部企业的增长态势印证了市场潜力。泡泡玛特作为中国 IP 玩具的代表性企业，2024 年营收达到 130 亿元，已超过全球 IP 玩具三巨头之一的三丽鸥（2024 财年营收约 71 亿元）。2025 年上半年，泡泡玛特继续保持高速增长，盈利预告显示其收入同比增长不低于 200%，净利润同比增长不低于 350%，反映出国内消费者对 IP 玩具的强劲需求。

从行业趋势看，IP 玩具的情感价值正在重塑消费逻辑。与传统玩具相比，IP 玩具通过文化符号与消费者建立情感连接，从而获得更高溢价。短视频、直播等新媒体渠道的兴起，进一步降低了 IP 的传播门槛，使小众 IP 也能快速触达目标受众，加速了市场的多元化发展。

出海加速度：从产品输出到文化渗透

在国内市场蓬勃发展的同时，中国 IP 玩具企业的 “出海” 步伐显著加快，成为全球市场不可忽视的新势力。摩根大通 7 月份发布的报告预测，泡泡玛特 2025 年海外销售额将同比增长 234%，这种增速远超全球传统巨头，展现出中国品牌的全球化潜力。

东南亚市场成为中国 IP 玩具 “出海” 的重要起点。一位潮玩企业负责人表示，泡泡玛特在海外市场的火爆提升了东南亚消费者对中国品牌的接受度，许多国内品牌的直营店首选落地泰国，借助当地相似的文化背景与消费习惯实现快速渗透。卡游于 2024 年 10 月正式启动 “出海” 战略，优先拓展东南亚市场，其出海 IP 已达十几款，通过结合当地对不同 IP 的接受度进行差异化调整，实现从 “产品出海” 到 “文化出海” 的升级。

北美与欧洲市场的突破则体现了中国 IP 的文化适应性。量子之歌集团在东南亚与北美市场启动本地化运营，2025 年 6 月初在泰国曼谷落地首场海外快闪活动，验证了其 IP 内容的国际市场接受度。这种 “本地化 + 全球化” 的策略，既保留了 IP 的核心文化内涵，又通过设计调整、营销适配满足不同市场的消费偏好，为中国 IP 在全球范围内的传播奠定了基础。

从全球竞争格局看，中国企业正逐步缩小与国际巨头的差距。全球 IP 玩具三巨头乐高、万代南梦宫、三丽鸥 2024 年相关营收分别为 786 亿元、600 亿元、71 亿元，尽管中国头部企业在规模上仍有差距，但增长速度远超对手。更重要的是，中国企业在 IP 孵化、数字化营销等方面的创新，正在重塑行业竞争的核心维度 —— 不再单纯比拼渠道与规模，而是依靠 IP 的情感共鸣力与快速迭代能力抢占市场。

全球竞争下的挑战与策略

中国 IP 玩具企业的全球化之路并非一帆风顺，面临着国际巨头的先发优势与本地化壁垒的双重挑战。乐高在全球拥有 1000 余家门店，其中 500 家位于中国，通过密集的渠道布局形成了强大的品牌渗透力；万代南梦宫将 2025 财年玩具业务的营收目标设定为 290 亿元，计划凭借其在动漫 IP 领域的深厚积累刷新业绩纪录。这些巨头通过数十年的全球化运营，建立了成熟的供应链体系、渠道网络与消费者认知，对后发的中国品牌构成压力。

应对挑战的核心在于强化 IP 的原创力与全球化运营能力。一方面，国内企业需要持续投入原创 IP 孵化，避免过度依赖授权 IP 导致的利润压缩与竞争力不足；另一方面，需构建适应全球市场的供应链与物流体系，提升对不同地区市场需求的响应速度。例如，通过在东南亚设立区域仓，缩短配送时效；针对欧美市场的环保要求，优化产品材料与包装设计。

数字化营销与本土化内容结合是破局的关键。中国企业可依托国内成熟的短视频营销经验，在海外市场通过 TikTok、Instagram 等平台打造 IP 话题，借助 KOL 传播扩大影响力；同时，结合当地节日、流行文化推出限定产品，增强与消费者的互动感。这种 “内容 + 渠道” 的双重发力，能够有效降低文化隔阂，提升品牌认知度。

在 IP 玩具行业的全球化竞争中，营销战略与增长路径的设计至关重要。相关的实战经验与前沿策略，可参考首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班（https://ss7.portal.vixue.tech/preview/441/16515/709）的系统课程。

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