比音勒芬的中年困局：传统消费符号与 Z 世代逻辑的碰撞

曾以 “衣中茅台” 之名享誉市场的比音勒芬，正经历上市以来最严峻的增长瓶颈。这个深耕高尔夫文化、聚焦中年男性消费群体的高端男装品牌，2024 年首次出现净利润下滑，2025 年一季度颓势持续，市值从巅峰期的 206 亿元缩水至 93.65 亿元。创始人谢秉政在股东大会上的无奈表态，不仅折射出单一品牌的战略困境，更揭示了消费市场代际更替中，传统 “老登经济” 与 Z 世代消费革命之间的深刻碰撞。

黄金时代的终结：“精英符号” 商业模式的式微

比音勒芬二十年的发展轨迹，精准踩中了三四线城市中年男性的 “精英焦虑” 红利。其商业模式的核心，是通过构建 “高尔夫文化 + 高端定价 + 场景绑定” 的消费符号，满足目标客群对阶层身份的彰显需求。

在产品策略上，比音勒芬主打售价数千元的 POLO 衫，将高尔夫运动的 “精英属性” 植入品牌基因，形成与普通男装的差异化区隔。这种定位使其毛利率高达 77.86%，甚至超越 LV 母公司，2024 年 438 万件的年销量，印证了 “老登经济” 的强大市场基础 —— 月入 3 万以上的中小企业主、高管及公务员群体，愿意为这种能够标识社会地位的消费符号支付溢价。

渠道布局上，品牌聚焦机场、高铁站等高频触达商务人群的核心场景，强化 “高端出行 + 精英着装” 的联想，进一步巩固目标客群的认知。这种 “符号化 + 场景化” 的组合策略，在消费升级的黄金年代构筑了坚实的护城河，支撑其市值一度突破 200 亿元。

然而，这套模式在 2024 年遭遇双重冲击。一方面，传统客群受消费环境变化影响，缩减非必要开支，对高价服饰的购买意愿下降；另一方面，Z 世代逐渐成为消费主力，其对 “精英符号” 的无感，直接导致品牌增长动能枯竭。2024 年净利润首次下滑、2025 年一季度颓势延续，标志着比音勒芬的黄金时代已步入黄昏。

转型困境：年轻化尝试的表层化与认知偏差

面对增长压力，比音勒芬启动了品牌年轻化转型，但一系列操作暴露了其对新消费逻辑的认知偏差。品牌祭出明星代言、故宫联名、更名等营销组合拳，甚至斥资 7 亿元收购国际品牌以构建多品牌矩阵，试图吸引年轻群体。然而，2024 年存货同比激增 34.33%、新收购品牌亏损 8117 万元的业绩，表明这些举措仅停留在 “贴年轻标签” 的表层，未能真正触达 Z 世代的消费心智。

管理层对年轻化的理解颇具代表性。创始人谢秉政强调 “让老客户穿得更年轻”，品牌负责人则认为 “年轻人和现有客户都追求高品质”。这种思维根植于 “时间驯化论”—— 类似白酒企业期待年轻人到中年自然接受白酒，他们相信 Z 世代终将认可 POLO 衫的审美。这种期待严重误判了新消费时代的底层逻辑：当代年轻人对传统阶层符号无感，更倾向为情绪价值、个性表达买单，而非社会地位的彰显。

对比市场案例可见，斯凯奇 “丑鞋” 凭借反主流审美逆袭，LABUBU 潮玩通过情感共鸣爆火，泡泡玛特以盲盒经济重构消费逻辑，这些现象揭示了新的消费坐标：个性表达取代社会地位，情感连接超越功能价值。比音勒芬固守的 “高尔夫精英梦”，在 Z 世代眼中已沦为过时的时代符号，简单的设计调整或营销包装，难以弥合代际之间的认知鸿沟。

代际更替下的消费范式转移

比音勒芬的困境并非个例，而是整个 “老登经济” 面临的共性挑战。白酒行业的集体增长放缓、传统服饰品牌的持续疲软、甚至宝马等豪华汽车品牌的市场表现波动，都指向同一个趋势：消费话语权正从 60-80 后向 90-00 后转移，消费范式发生根本性转变。

Z 世代的消费逻辑呈现三大特征：一是拒绝被定义，反感传统意义上的 “阶层符号”，更青睐能表达自我个性的品牌；二是注重情绪价值，产品的功能属性退居次位，能否带来愉悦感、归属感成为决策关键；三是迭代速度快，对品牌的忠诚度降低，更易被新鲜事物吸引。这种转变意味着，消费语境已从 “我穿什么代表我是谁”（身份标识），转向 “我穿什么表达我想成为谁”（个性表达）。

比音勒芬管理层的 “时间驯化论”，本质上是对这种范式转移的漠视。商业史反复证明，没有任何一个消费群体会 “自然成熟” 为上一代的模样，等待只会错失转型窗口。雅戈尔、洋河等品牌的增长困境，与比音勒芬的遭遇形成呼应，共同印证了 “老登经济” 模式的式微。

对于比音勒芬而言，破局的关键不在于表面的年轻化包装，而在于构建与新生代对话的价值体系：重新定义品牌内核，从 “精英符号” 转向 “个性表达”；重构产品逻辑，从 “功能导向” 转向 “情感赋能”；革新沟通方式，从 “单向传播” 转向 “互动共鸣”。这需要的是深层次的战略重构，而非战术层面的修修补补。

在消费市场代际更替的背景下，品牌如何精准把握 Z 世代需求、实现战略转型，是许多企业面临的重要课题。若想系统提升相关能力，可参考首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班，助力品牌在新消费时代实现增长突破。

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