618 电商 “存量之战”：新战场、新增量、新增长

电商行业历经变迁，618 大促已至第 17 年，在消费市场波动中，逐步褪去往昔狂热，迈向理性成熟新阶段。
618 的 “变奏曲”
往昔 618 是全民消费狂欢，平台商家全力投入，如今对电器等行业商家而言，虽仍为重要节点，但日常促销与直播常态下，消费者期待值有所回落。过去电商平台依赖价格战、巨额补贴刺激销量爆发，当下这种模式已触顶，促销节点热度渐弱，平台开始摒弃复杂优惠，采用直观价格与长周期促销，简化购物决策流程，释放商家资源，提升平台效率。
高性价比供给常态化
贝恩公司邓旻指出，线上线下性价比供给成常态，消费者无需苦等 618。平台策略转变，直观定价、简化优惠，既提升购物欲望，又降低运营成本。凯度李嵘认为，消费者预算有限时，平替产品是关键，本土品牌快消市场份额上升，印证电商未来在于比拼对消费者的理解力。
新赛道开辟与新增量挖掘
贝恩资本报告显示，“消费平替” 风起，消费者追求经济实惠替代品。新兴渠道演变带来机遇，即时零售成为新战场，美团闪购、京东 “分钟级送达” 等，618 期间成交额飙升。即时零售以 “快” 为核心，拓展消费场景，创造新增量，配送稳定性成竞争优势。消费者全渠道购买习性凸显，性价比与便利性是关键。
情绪经济成情绪引爆点，LABUBU、潮玩等爆火。平台借直播、短视频构建情感共鸣场，淘宝 “红猫计划” 标志内容种草与电商转化深度融合。潮玩品类在 618 表现亮眼，品牌通过文化符号等强化购买理由，添 “软价值”，谷子类商品海外订单增长显著。
618 的新角色与启示
如今 618 不再承载全年销售重任，其角色转变，平台不再押注价格战，而是发力即时零售与情绪消费，撬动新增长杠杆。消费者仍在买，但更在意购买原因，这是 2025 年 618 的关键启示。
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