茶饮双巨头半年狂揽 205 亿：蜜雪冰城与古茗的增长逻辑与行业启示
2025 年上半年，中国新茶饮行业呈现出 “头部领跑、集中度提升” 的鲜明格局。蜜雪冰城与古茗两大品牌合计营收突破 205 亿元，其中蜜雪冰城以 148.75 亿元营收、27.18 亿元净利润（同比增长 44.1%）领跑，古茗则以 56.63 亿元营收、16.25 亿元净利润（同比激增 121.5%）展现出更强的盈利爆发力。这一业绩表现不仅刷新了新茶饮行业的半年营收纪录，更折射出下沉市场红利、加盟体系效率与外卖流量红利三大核心驱动力的深度融合。
从商业模式看，两大品牌均以 “加盟业务” 为核心营收支柱，且呈现出 “硬件（设备与原材料销售）为主、软件（加盟费与服务费）为辅” 的结构特征 —— 蜜雪冰城商品与设备收入占总营收比重达 97.4%，古茗该比例亦高达 79.4%。这种 “供应链驱动” 的盈利模式，本质是通过 “规模扩张 - 单店盈利 - 采购增长” 的正向循环，实现总部与加盟商的利益绑定，而 2025 年上半年的业绩爆发，正是这一循环机制加速运转的结果。
蜜雪冰城与古茗的高增长，并非简单依赖 “开店数量增加”，而是 “门店规模扩张” 与 “单店经营效益提升” 双轮驱动的结果。深入拆解两大品牌的营收结构与经营数据，可清晰看到其 “供应链赋能加盟” 的核心盈利逻辑。
设备与原材料销售是两大品牌营收的绝对主力，其增长直接反映供应链规模效应的释放。2025 年上半年，蜜雪冰城商品与设备收入同比增长 39.6% 至 144.95 亿元，古茗该板块收入同比增长 41.8% 至 44.96 亿元，增速均高于整体营收增速，背后是两大关键支撑：
门店采购需求的 “量价齐升”：一方面，门店数量扩张带来基础采购体量增长 —— 蜜雪冰城上半年国内净增 9796 家门店，古茗净增 1570 家门店，新增门店年均原材料采购额约 10 万元 / 家，直接拉动采购需求；另一方面，单店经营效益提升带动采购频次增加 —— 古茗上半年单店日均售出杯数从 374 杯增至 439 杯，单店 GMV（商品交易总额）从 113.68 万元增至 137.05 万元，加盟商补货周期从 7 天缩短至 5 天，采购量同比提升 20% 以上。
供应链成本控制的 “反向赋能”：两大品牌通过 “集中采购 + 自建工厂” 降低成本，形成 “低价采购 - 加盟商盈利 - 更多采购” 的循环。例如，蜜雪冰城在河南、四川自建饮品原料生产基地，柠檬汁采购成本较市场均价低 15%；古茗通过 “区域中心仓 + 前置仓” 模式，将原材料配送成本占比从 8% 降至 5%，既提升加盟商利润空间，又刺激其采购意愿。
尽管加盟费与服务费占比不高（蜜雪冰城约 2.6%，古茗约 20.6%），但其背后的 “体系粘性” 是加盟业务持续增长的关键。蜜雪冰城对加盟商收取 “每年 3800 元品牌使用费 + 2000 元保证金”，古茗则收取 “首年 5.6 万元加盟费 + 每年 2.4 万元管理费”，看似金额有限，实则通过 “服务绑定” 提升加盟商留存率：
蜜雪冰城为加盟商提供 “选址评估 + 装修指导 + 员工培训” 全流程服务，其自主研发的 “门店管理系统” 可实时监控原材料库存，提醒加盟商补货，2025 年上半年加盟商留存率达 92%；
古茗推出 “加盟商成长计划”，根据门店业绩为加盟商提供阶梯式返利（最高返利比例达 5%），并通过 “区域运营经理” 一对一解决经营问题，其加盟商复购率（开设第二家门店的比例）从 2024 年的 18% 提升至 2025 年的 25%。
2025 年上半年，蜜雪冰城与古茗的门店扩张均聚焦 “下沉市场”，但在具体策略上呈现出 “蜜雪冰城全面统治” 与 “古茗精准加密” 的差异，这种差异既源于品牌定位，也决定了其市场覆盖的深度与广度。
截至 2025 年 6 月，蜜雪冰城全球门店数突破 5.3 万家，其中国内门店 5.02 万家，过去一年净增 9796 家，其中三线及以下城市净增 5707 家，占比达 58.3%，进一步巩固了在下沉市场的 “统治地位”。其扩张策略的核心是 “低门槛 + 高标准化”：
加盟门槛下沉：蜜雪冰城加盟商初始投资约 30 万元（含设备、装修、首批原料），远低于古茗的 50 万元，且允许加盟商 “夫妻店” 模式运营，降低人力成本，吸引大量低线城市创业者；
门店类型多元：除传统街边店外，蜜雪冰城在校园、乡镇集市、交通枢纽（如火车站便利店内）布局 “迷你店”（面积 10-15㎡），这类门店单店日均营收约 5000 元，投资回报周期从传统店的 8 个月缩短至 6 个月，在乡镇市场的渗透率已达 78%；
全球化协同扩张：在国内市场之外，蜜雪冰城加速东南亚、南亚布局，2025 年上半年在印尼、越南新增门店 800 家，海外门店总数突破 2800 家，海外市场营收占比从 3% 提升至 5%，成为其新的增长极。
古茗在 2025 年上半年正式成为 “万店品牌”，门店数达 11179 家，同比增长 17.5%，其扩张策略更注重 “区域密度” 而非 “全国广度”，尤其在乡镇市场实现关键突破：
省份深耕策略：古茗优先在浙江、福建、广东等 “核心省份” 加密门店，例如在浙江省实现 “县县通古茗”，部分县级市门店密度达 “每 3 公里 1 家”，通过高密度网络降低配送成本（区域中心仓至门店的配送时间缩短至 2 小时），提升单店盈利；
乡镇市场渗透：古茗乡镇门店占比从 2024 年的 39% 提升至 2025 年的 43%，在江苏、安徽等地的乡镇门店，单店日均 GMV 达 8000 元，接近二线城市门店水平。其秘诀是 “产品适配”—— 针对乡镇消费者偏好，推出 “大杯量、高甜度” 的定制化饮品（如 1L 装 “爆打柠檬茶”），定价 12-15 元，兼顾性价比与消费体验；
门店升级迭代：古茗推出 “3.0 门店”，优化店内动线设计，将制作效率提升 30%，同时增加 “自提柜” 减少外卖骑手等待时间，适配外卖订单激增的需求，2025 年上半年 3.0 门店占比达 40%，单店 GMV 较 2.0 门店高 15%。
2025 年上半年，蜜雪冰城与古茗的单店经营数据全面向好 —— 古茗单店 GMV 同比增长 20.6%，单店日均售出杯数增长 17.4%；蜜雪冰城虽未披露具体数据，但据第三方监测，其外卖订单量同比增长 45%。这种增长并非偶然，而是 “外部外卖流量红利” 与 “内部产品策略优化” 共同作用的结果。
2025 年第二季度，美团、饿了么为争夺新茶饮流量，推出 “满 20 减 8”“免配送费” 等补贴政策，茶饮品类成为最大受益者，而蜜雪冰城与古茗凭借 “规模优势” 实现流量集中收割：
流量倾斜效应：外卖平台为头部品牌提供 “首页推荐”“搜索加权” 等流量支持，蜜雪冰城在美团茶饮类目搜索排名稳居 TOP1，2025 年上半年外卖订单量达 12 亿单，同比增长 45%；古茗则通过 “平台专属套餐”（如 “2 杯奶茶 + 1 份小料” 组合价 29 元），外卖订单占比从 40% 提升至 48%；
订单履约能力：蜜雪冰城通过 “区域共享仓” 模式，将外卖订单平均出餐时间从 15 分钟缩短至 8 分钟；古茗则在门店配备 “外卖专属制作台”，高峰时段外卖订单处理效率提升 50%，有效承接 “瀑布订单”（单店单日外卖订单超 1000 单）；
补贴杠杆效应：两大品牌均将平台补贴转化为 “消费者福利”，例如蜜雪冰城在外卖平台推出 “3 元柠檬水”（原价 4 元），古茗推出 “9.9 元咖啡”（原价 15 元），既拉动销量，又提升品牌曝光，形成 “补贴 - 销量 - 流量 - 更多补贴” 的正向循环。
在保持 “高性价比” 核心定位的同时，两大品牌通过产品创新拓展消费场景，拉动单客复购与客单价提升：
古茗：咖啡品类的 “增量突破”：古茗在 8000 家门店配备咖啡机，推出 16 款咖啡饮品（如 “生椰拿铁”“美式咖啡”），定价 9.9-15 元，填补下沉市场 “平价咖啡” 空白。2025 年上半年，古茗咖啡品类销售额达 8.5 亿元，占总营收的 15%，带动单客复购率提升 10%（消费者既买奶茶也买咖啡）；
蜜雪冰城：核心品类的 “场景细化”：蜜雪冰城在 “冰鲜柠檬水”“珍珠奶茶” 等核心产品基础上，推出 “季节限定 + 场景定制” 新品 —— 夏季推出 “山楂冰汤圆”（适配解暑场景），冬季预告 “热红酒风味奶茶”（适配暖冬场景），同时针对办公场景推出 “1L 装分享装奶茶”，客单价从 8 元提升至 12 元；
供应链支撑创新：蜜雪冰城自建 “水果加工基地”，实现蓝莓、山楂等原料的全年稳定供应，新品研发周期从 3 个月缩短至 1.5 个月；古茗则与茶农合作建立 “专属茶园”，保证龙井茶、茉莉花茶等原料的品质稳定，其 “龙井茶奶绿” 上市首月销量突破 500 万杯。
蜜雪冰城与古茗的半年业绩，不仅验证了下沉市场、加盟体系、外卖红利的短期有效性，更揭示了新茶饮行业的长期增长逻辑 ——以供应链为根基，以数字化为工具，以消费者需求为核心。对于行业参与者而言，要实现类似的高增长，需在 “战略规划” 与 “落地执行” 之间找到平衡，而这正是企业管理者面临的核心挑战。
在复杂的市场环境中，明确战略方向、推动战略落地，已成为新茶饮企业突破增长瓶颈的关键。战略落地总经理高级研修班（https://www.bjs.org.cn/cc/16515/708.html）联合中国社会科学院权威专家，围绕 “下沉市场战略规划、加盟体系管控、供应链数字化、外卖流量运营” 等核心模块，通过实战案例（如蜜雪冰城供应链建设、古茗区域加密策略）与模拟演练（加盟招商方案设计、外卖补贴测算），帮助企业 CEO、总经理及高管团队掌握 “从战略制定到落地” 的关键技能 —— 例如，如何根据区域消费特征制定差异化产品策略，如何通过数字化工具提升加盟体系效率，如何平衡规模扩张与单店盈利。对于新茶饮企业而言，系统提升战略落地能力，才能在 “存量竞争” 时代，复制蜜雪冰城与古茗的增长奇迹。
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