雪王与古茗半年狂揽 205 亿：茶饮赛道头部企业的增长逻辑与行业启示

在国内茶饮市场竞争日趋白热化的背景下，头部品牌的业绩表现始终是行业关注的焦点。2025 年上半年，蜜雪冰城（人称 “雪王”）与古茗两大茶饮巨头合计营收突破 205 亿元，其中蜜雪冰城以 128 亿元营收领跑，古茗营收也达到 77 亿元，同比增速分别为 25% 与 30%。这一数据不仅刷新了两家企业的半年度营收纪录，更折射出当前茶饮行业 “头部集中化、区域下沉化、产品精细化” 的发展趋势。深入剖析雪王与古茗的增长逻辑，既能洞悉头部企业的核心竞争力，也能为整个茶饮行业的发展提供参考样本。

一、业绩亮眼的底层逻辑一：精准的产品策略，覆盖不同消费需求

雪王与古茗半年 “进账” 205 亿的核心基础，在于两者针对不同消费群体制定了精准的产品策略，通过差异化的产品矩阵覆盖从低端到中高端的消费需求，在各自的细分市场中形成竞争壁垒。

蜜雪冰城以 “极致性价比” 为核心定位，牢牢占据下沉市场的低端消费需求。其产品定价集中在 3 元 - 10 元区间，其中 “冰鲜柠檬水”“原味奶茶” 等经典单品长期保持 3 元、6 元的低价，成为下沉市场消费者的 “日常饮品首选”。2025 年上半年，蜜雪冰城低价单品的销售额占比超过 60%，仅 “冰鲜柠檬水” 一款产品的半年销量就突破 12 亿杯，贡献营收超 36 亿元。为维持低价优势，蜜雪冰城在产品研发上坚持 “少 SKU、高周转” 策略，核心产品仅保留 30 余款，通过规模化生产降低单位成本；同时，根据季节与区域需求推出限定款，如夏季的 “西瓜啵啵”、南方地区的 “杨枝甘露”，既保持产品新鲜感，又避免研发成本过高。这种 “低价基础款 + 高频限定款” 的组合，让蜜雪冰城在下沉市场形成极强的用户粘性，2025 年上半年其下沉市场门店的复购率达 45%，远超行业平均水平。

古茗则聚焦 “中高端品质茶饮”，瞄准对口感与健康有更高要求的消费群体，产品定价集中在 15 元 - 25 元区间。与蜜雪冰城不同，古茗以 “鲜果茶” 为核心品类，强调 “新鲜原料、现制现售”，其 “杨枝甘露”“芝士葡萄” 等鲜果茶单品，选用当季新鲜水果，搭配定制茶底，半年销量均突破 2 亿杯，合计贡献营收超 30 亿元。为提升产品竞争力，古茗在研发上投入重金，建立专业的研发团队与原料实验室，2025 年上半年推出新品 28 款，新品上市首月的销量占比均能达到 15% 以上。同时，古茗还针对不同场景推出细分产品，如针对办公场景的 “低糖茶饮系列”、针对家庭分享的 “大杯装鲜果茶”，进一步拓宽消费场景。这种 “品质为核、场景细分” 的产品策略，让古茗在一二线城市与经济发达的县域市场占据优势，2025 年上半年其一二线城市门店的营收占比达 58%，中高端产品的毛利率维持在 65% 以上。

值得注意的是，两家企业虽定位不同，但均在 “供应链协同” 上保障产品策略落地。蜜雪冰城通过自建原料工厂与全国性仓储物流体系，将柠檬、茶叶等核心原料的采购成本降低 20%-30%；古茗则与全国 200 余家鲜果供应商签订直采协议，实现水果从产地到门店的 “48 小时直达”，既保证新鲜度，又降低中间环节成本。这种 “产品策略 + 供应链支撑” 的模式，成为两家企业业绩增长的核心动力。

二、业绩亮眼的底层逻辑二：渠道布局发力，线上线下协同增长

雪王与古茗的高营收，离不开其密集且高效的渠道布局。两家企业通过 “线下门店扩张 + 线上外卖渗透” 的双轮驱动模式，实现渠道覆盖的广度与深度，为营收增长提供坚实支撑。

从线下门店来看，蜜雪冰城以 “县域包围城市” 的策略，持续深耕下沉市场，门店数量保持高速增长。截至 2025 年 6 月底，蜜雪冰城的全球门店数量突破 3.2 万家，其中国内门店 2.8 万家，90% 以上分布在三线及以下城市与县域市场。其门店选址多集中在学校、商圈、社区等人流密集区域，单店面积控制在 15-30 平方米，采用 “小而美” 的加盟模式，降低加盟商的投资门槛与运营成本 —— 单店加盟成本约 15 万元，投资回报周期平均为 8-10 个月，吸引力极强。2025 年上半年，蜜雪冰城新开门店 3200 家，新增门店的单月营收均能稳定在 15 万元以上，成为营收增长的重要来源。

古茗则采取 “重点城市深耕 + 县域市场渗透” 的均衡策略，门店布局更注重 “质量与密度”。截至 2025 年 6 月底，古茗的门店数量达 1.8 万家，其中一二线城市门店占比 40%，县域市场门店占比 60%。与蜜雪冰城不同，古茗的门店多为 “标准店”，面积 30-50 平方米，配备专业的鲜果处理区与饮品制作区，单店投资成本约 30 万元，但单店月营收可达 25-30 万元，盈利能力更强。古茗还通过 “区域加密” 策略，在长三角、珠三角等经济发达区域实现 “300 米一家店” 的密度，提升消费者的触达效率，2025 年上半年这些区域的门店复购率达 50% 以上。

从线上外卖来看，两家企业均加大外卖渠道投入，实现线上营收占比持续提升。2025 年上半年，蜜雪冰城的线上外卖营收达 38 亿元，占总营收的 30%，较 2024 年同期提升 5 个百分点；古茗的线上外卖营收达 30 亿元，占总营收的 39%，同比提升 8 个百分点。为提升外卖体验，两家企业均优化了外卖包装与配送效率 —— 蜜雪冰城推出 “防漏杯盖” 与 “保温袋”，降低饮品在配送过程中的损耗；古茗则与美团、饿了么达成 “专属配送” 合作，将平均配送时间控制在 25 分钟以内，用户满意度达 98%。此外，两家企业还通过外卖平台的 “会员体系” 与 “满减活动”，提升线上用户粘性，蜜雪冰城的外卖会员数量突破 2000 万，古茗的外卖会员复购率达 60%。

线上线下的协同还体现在 “数字化运营” 上。蜜雪冰城通过小程序与门店收银系统的打通，实现用户数据的统一管理，针对不同消费频次的用户推送个性化优惠券；古茗则开发了 “智能点单系统”，用户可通过小程序提前点单，到店直接取餐，减少等待时间，单店的点单效率提升 30%。这种 “线下门店引流 + 线上数字化留存” 的模式，让两家企业的用户基数持续扩大 —— 截至 2025 年 6 月底，蜜雪冰城的累计用户数突破 5 亿，古茗的累计用户数突破 3 亿。

三、业绩背后的行业趋势：头部集中化加剧，下沉市场成新战场

雪王与古茗半年狂揽 205 亿的业绩，不仅是企业自身竞争力的体现，更反映出当前茶饮行业的三大核心趋势，这些趋势将进一步重塑行业格局。

第一，行业头部集中化加剧，中小品牌生存空间被挤压。2025 年上半年，国内茶饮市场 CR5（行业前 5 名企业市场份额）达 45%，较 2024 年同期提升 8 个百分点，其中蜜雪冰城与古茗的合计份额达 28%，远超其他品牌。头部企业凭借供应链优势、渠道规模与品牌影响力，能够以更低的成本、更快的速度推出产品与扩张门店，而中小品牌则面临 “原料采购成本高、门店流量不足、品牌认知度低” 的三重压力。2025 年上半年，国内茶饮行业倒闭的中小品牌门店数量超过 1.2 万家，多数集中在 10-15 元的中端市场，这一市场既面临蜜雪冰城的低价冲击，又面临古茗等品牌的品质挤压，生存难度显著加大。

第二，下沉市场成为茶饮行业的新增长极。随着一二线城市茶饮市场趋于饱和（2025 年上半年一二线城市茶饮门店增速仅 8%），三线及以下城市与县域市场的增速达 25%，成为头部企业争夺的核心战场。蜜雪冰城凭借先发优势，在下沉市场的门店份额达 60%；古茗也加快下沉步伐，2025 年上半年在县域市场新开门店 1800 家，增速远超一二线城市。下沉市场的消费潜力不仅体现在门店数量上，还体现在消费频次上 —— 调研数据显示，2025 年上半年下沉市场消费者的人均茶饮消费频次达每月 8 次，较 2024 年提升 2 次，接近一二线城市的水平（每月 10 次）。这一变化的核心原因在于下沉市场居民收入提升、消费观念升级，以及头部企业通过低价策略培养了消费者的饮用习惯。

第三，“健康化、功能化” 成为茶饮产品的创新方向。随着消费者健康意识提升，传统 “高糖、高热量” 的茶饮产品逐渐失宠，低糖、无糖、零添加的健康茶饮，以及具备养生功能的茶饮成为新趋势。2025 年上半年，蜜雪冰城的 “无糖茶饮系列” 销量同比增长 80%，古茗的 “零卡糖鲜果茶” 销量占比达 35%，均远超行业平均增速。部分头部企业还推出功能性茶饮，如蜜雪冰城的 “益生菌奶茶”、古茗的 “胶原蛋白果茶”，虽然定价较高（20-30 元），但凭借 “健康 + 功能” 的卖点，仍获得不少消费者青睐。这一趋势推动茶饮行业从 “口感驱动” 向 “健康驱动” 转型，也对企业的原料采购、研发能力提出更高要求。

四、头部企业的挑战与未来布局

尽管雪王与古茗当前业绩亮眼，但在行业竞争加剧与消费需求变化的背景下，两家企业仍面临不少挑战，同时也在积极布局未来，以维持增长势头。

从挑战来看，首先是原料成本波动的压力。茶饮行业的核心原料（如茶叶、水果、糖）价格受天气、供需等因素影响较大，2025 年上半年国内柠檬价格同比上涨 30%，部分茶叶品种价格上涨 20%，直接挤压了企业的利润空间 —— 蜜雪冰城的毛利率从 2024 年上半年的 38% 下降至 2025 年上半年的 35%，古茗的毛利率从 68% 下降至 65%。其次是区域竞争加剧，头部企业之间的 “价格战” 与 “产品战” 逐渐蔓延至下沉市场。蜜雪冰城为应对古茗的下沉，推出 “9.9 元鲜果茶” 系列；古茗则针对蜜雪冰城的低价优势，推出 “15 元以下基础款”，双方在县域市场的竞争日趋激烈。最后是品牌形象升级的压力，蜜雪冰城的 “低价标签” 虽有助于下沉市场扩张，但也制约了其向中高端市场突破；古茗的 “品质标签” 面临喜茶、奈雪的茶等高端品牌的挤压，需进一步强化差异化优势。

为应对挑战，两家企业已开始布局未来。在供应链方面，蜜雪冰城计划在 2025 年底前新增 5 家原料工厂，覆盖茶叶、水果加工等领域，进一步降低原料成本；古茗则投资 10 亿元建设 “智能供应链中心”，通过大数据预测需求，实现原料的精准采购与配送，减少库存损耗。在产品创新方面，蜜雪冰城成立 “健康茶饮研发中心”，计划 2026 年推出 10 款以上低糖、功能性茶饮；古茗则与农业院校合作，研发专属的茶叶与水果品种，提升产品的独特性。在渠道拓展方面，两家企业均加快国际化布局，蜜雪冰城已在东南亚、中东等地区开设 1200 家门店，计划 2026 年将海外门店数量提升至 3000 家；古茗则在 2025 年上半年进入新加坡、马来西亚市场，通过 “本土化产品 + 标准化运营” 的模式，试水海外中高端茶饮市场。

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