深度解析：雪王与古茗半年狂揽 205 亿背后的茶饮行业增长逻辑与竞争格局

在消费复苏浪潮下，中国茶饮行业呈现出强劲的增长韧性。2025 年上半年，茶饮赛道两大头部品牌 —— 雪王（蜜雪冰城）与古茗，合计营收突破 205 亿元，其中蜜雪冰城以 128 亿元营收领跑，古茗营收达 77 亿元，同比增速分别为 25%、30%，显著高于茶饮行业整体 18% 的增速。这一成绩不仅刷新了行业单品牌半年营收纪录，更折射出中国茶饮行业从 “流量争夺” 向 “效率竞争”、从 “同质化内卷” 向 “差异化突围” 的转型趋势。从产业视角来看，雪王与古茗的营收爆发，是产品定位、渠道布局、供应链管理、数字化运营多维度优势协同的结果，也为行业其他品牌提供了可借鉴的增长范式。

一、营收破局：雪王与古茗的差异化增长路径

尽管同属头部茶饮品牌，但雪王（蜜雪冰城）与古茗凭借截然不同的定位与策略，在上半年实现了营收的同步高增，分别占据 “下沉市场性价比王者” 与 “中高端现制茶饮标杆” 的赛道头部位置。

（一）雪王（蜜雪冰城）：下沉市场 “低价 + 高密” 策略，撑起百亿营收

作为茶饮行业 “平价王者”，蜜雪冰城始终坚守 “低价定位”，其核心产品均价维持在 5-10 元区间，精准匹配下沉市场（三线及以下城市）消费者的价格敏感度。2025 年上半年，蜜雪冰城爆款产品 “冰鲜柠檬水”“珍珠奶茶” 销量分别突破 12 亿杯、8 亿杯，单款产品营收均超 20 亿元，成为支撑营收的 “压舱石”。低价策略的背后，是其极致的成本控制能力 —— 通过 “大规模采购 + 中央工厂统一生产 + 自有物流体系”，蜜雪冰城将原材料成本占比控制在 35% 以下，远低于行业平均 45% 的水平，在低价基础上仍能保持 8%-10% 的净利润率。

渠道 “高密度布局” 是蜜雪冰城营收增长的另一核心驱动力。2025 年上半年，蜜雪冰城新增门店超 5000 家，总门店数突破 3.8 万家，其中 90% 以上分布在三线及以下城市，部分县域市场实现 “每万人 1.2 家店” 的覆盖密度。高密布局不仅降低了单店运营成本（如区域物流配送成本），更形成了强大的品牌曝光效应，推动单店日均销售额稳定在 4000-5000 元。此外，蜜雪冰城加速海外扩张，2025 年上半年海外门店新增 800 家，覆盖东南亚、中东、拉美等 30 个国家，海外营收达 15 亿元，同比增长 60%，成为营收新增长点。

（二）古茗：中高端赛道 “产品创新 + 数字化运营”，实现增速领跑

与蜜雪冰城的下沉策略不同，古茗聚焦中高端现制茶饮赛道（产品均价 15-25 元），凭借 “高频产品创新” 与 “数字化精细运营”，在竞争激烈的中高端市场实现差异化突围。2025 年上半年，古茗推出新品超 30 款，其中 “龙井奶芙”“葡萄爆柠茶” 上市首月销量均突破 1000 万杯，带动整体客单价提升至 18 元，较 2024 年同期增长 12%。产品创新并非盲目跟风，而是基于数字化用户洞察 —— 通过分析超 2 亿会员的消费数据，古茗精准捕捉 “健康化”“季节化” 需求，例如针对夏季推出的 “零卡糖系列”，上市 3 个月销量突破 5000 万杯，占总销量的 15%。

数字化运营为古茗的营收增长提供了效率支撑。古茗搭建了 “数字化门店管理系统”，实现从订单接收、原料调配到制作流程的全链路自动化，将单杯制作时间缩短至 90 秒，较行业平均水平提升 30%，单店日均出杯量达 1200 杯，远高于中高端茶饮品牌 800 杯的平均水平。同时，古茗通过 “私域流量运营” 提升用户复购率，2025 年上半年会员复购率达 45%，会员消费占比超 60%，其中通过企业微信、小程序触达的私域用户贡献了 30% 的营收，数字化驱动的 “高复购 + 高效率” 成为其营收增速领跑行业的关键。

二、行业背景：茶饮市场的 “结构性增长” 机遇

雪王与古茗的营收爆发，并非孤立现象，而是中国茶饮行业 “结构性增长” 的缩影。2025 年上半年，中国茶饮市场规模达 2800 亿元，同比增长 18%，其中现制茶饮市场规模达 1600 亿元，同比增长 22%，成为驱动行业增长的核心引擎。这一增长背后，是消费需求、渠道生态、供应链能力三大维度的深刻变革，为头部品牌提供了广阔的增长空间。

（一）消费需求：健康化、场景化、个性化成为主流

随着消费者健康意识提升，“低糖、零卡、天然原料” 成为茶饮消费的核心诉求。2025 年上半年，健康茶饮产品销售额同比增长 40%，占现制茶饮总销售额的 35%，古茗 “零卡糖系列”、喜茶 “轻乳茶系列” 等健康产品均实现销量爆发。同时，茶饮消费场景从 “日常解渴” 向 “社交分享”“办公提神”“休闲放松” 延伸，2025 年上半年，办公场景、户外场景的茶饮消费占比分别达 25%、18%，蜜雪冰城针对户外场景推出的 “便携桶装柠檬水”、古茗针对办公场景推出的 “冷萃咖啡茶饮”，均成为细分场景爆款。此外，个性化定制需求崛起，消费者对 “甜度、冰度、小料添加” 的定制化要求提升，古茗、喜茶等品牌推出的 “全链路定制服务”，推动定制化订单占比超 50%，进一步提升用户粘性。

（二）渠道生态：线下 “高密度 + 场景化” 与线上 “即时零售” 双轮驱动

线下渠道仍是茶饮消费的主力，但呈现 “高密度布局” 与 “场景化体验” 并行的趋势。除了蜜雪冰城的下沉市场高密布局，中高端品牌加速 “场景化门店” 建设，例如古茗推出 “露营主题店”“校园主题店”，通过场景营造提升用户体验，主题店单店日均销售额较普通门店提升 20%。线上渠道则以 “即时零售” 为核心实现快速增长，2025 年上半年，茶饮线上即时零售（外卖 + 闪购）销售额达 650 亿元，同比增长 50%，占现制茶饮总销售额的 40%。蜜雪冰城、古茗均与美团、饿了么深度合作，通过 “会员专属折扣”“满减优惠” 推动线上订单增长，2025 年上半年二者线上订单占比分别达 35%、45%，线上渠道成为营收重要补充。

（三）供应链升级：从 “单点优化” 到 “全链路整合”

茶饮行业的竞争已从 “前端产品” 延伸至 “后端供应链”，头部品牌通过全链路供应链整合构建竞争壁垒。蜜雪冰城在河南、四川、广东等地建立 15 个中央工厂，实现原材料 “统一采购 - 集中加工 - 冷链配送”，将原材料损耗率控制在 5% 以下；古茗则搭建 “智慧供应链系统”，通过大数据预测销量，实现原料精准调配，库存周转天数从 2024 年的 7 天缩短至 2025 年的 5 天，大幅降低库存成本。供应链的升级不仅支撑了头部品牌的规模扩张，更保障了产品品质的稳定性，为营收增长奠定基础。

三、竞争挑战：高增长背后的行业 “隐忧”

尽管雪王与古茗实现了营收高增，但茶饮行业仍面临 “同质化竞争加剧”“成本压力上升”“区域品牌突围” 等多重挑战，这些挑战可能制约行业长期增长，也对头部品牌的战略布局提出更高要求。

（一）同质化竞争：产品、营销 “内卷” 加剧，差异化难度提升

现制茶饮行业进入 “产品同质化” 困局，从原料选择（如芝士、水果、茶底）到营销玩法（如联名、买赠），品牌间模仿速度加快，导致消费者新鲜感下降。2025 年上半年，超 60% 的新品上市后 1 个月内即被竞品模仿，部分中小品牌甚至直接 “复制” 头部品牌爆款，加剧市场竞争。营销层面，“联名营销” 陷入 “内卷”，2025 年上半年茶饮品牌联名活动超 200 场，但多数联名仅能带来短期流量，难以转化为长期营收，例如某品牌与动漫 IP 联名，活动期间销售额增长 15%，活动结束后销量迅速回落至原有水平，营销投入回报率持续下降。

（二）成本压力：原材料、人力、租金上涨挤压利润空间

茶饮行业成本端压力持续上升，2025 年上半年，茶叶、水果等核心原材料价格同比上涨 10%-15%，人力成本（店员薪资）同比上涨 8%，核心商圈租金同比上涨 5%，多重成本压力挤压品牌利润空间。尽管头部品牌通过供应链整合缓解部分成本压力，但中小品牌利润受冲击更为明显，2025 年上半年，中小茶饮品牌平均净利润率从 2024 年的 12% 降至 8%，部分品牌因成本过高被迫关店。对于头部品牌而言，如何在成本上涨与价格稳定之间找到平衡，成为维持营收增长与利润稳定的关键。

（三）区域品牌突围：下沉市场 “本地王者” 崛起，分流头部份额

在蜜雪冰城深耕的下沉市场，区域茶饮品牌加速崛起，凭借 “本地化口味”“更低价格” 分流市场份额。例如，湖南的 “柠季”、湖北的 “吾饮良品”、江西的 “蜜雪冰城”（区域品牌，非全国性品牌），通过聚焦本地消费者口味偏好（如更辣、更甜），在区域市场实现高复购，部分区域品牌单店日均销售额超 3000 元，接近蜜雪冰城下沉市场单店水平。区域品牌的突围，打破了头部品牌在下沉市场的 “垄断” 格局，加剧了市场竞争。

四、未来趋势：头部品牌的 “破局” 方向与行业增长点

面对竞争挑战，茶饮行业未来将向 “细分赛道深耕”“数字化深化”“全球化布局” 三大方向发展，雪王与古茗等头部品牌已开始战略调整，这些调整或将引领行业新的增长浪潮。

（一）细分赛道深耕：从 “全品类” 向 “垂直细分” 延伸

头部品牌将加速 “细分赛道” 布局，通过聚焦特定品类构建差异化优势。蜜雪冰城计划推出 “低价咖啡子品牌”，切入下沉市场咖啡赛道，填补其在咖啡品类的空白；古茗则聚焦 “鲜果茶” 细分赛道，计划 2025 年下半年推出 “高端鲜果茶系列”，将客单价提升至 25-30 元，抢占中高端鲜果茶市场。细分赛道的深耕不仅能降低同质化竞争压力，还能帮助品牌精准触达目标用户，提升用户忠诚度。

（二）数字化深化：从 “运营效率” 向 “用户价值” 升级

数字化将从 “提升运营效率” 转向 “挖掘用户价值”，头部品牌通过大数据、AI 技术实现 “精准营销” 与 “个性化服务”。古茗计划升级 “智慧会员系统”，基于用户消费习惯推送个性化产品推荐，进一步提升复购率；蜜雪冰城则探索 “数字孪生门店”，通过虚拟仿真优化门店布局与人员排班，提升门店运营效率。数字化的深化将成为品牌提升营收与利润的核心驱动力。

（三）全球化布局：从 “产品出口” 到 “本地化运营”

中国茶饮品牌加速全球化扩张，但将从 “单纯产品出口” 转向 “本地化运营”。蜜雪冰城已在东南亚、中东等地建立本地化供应链，针对当地口味调整产品（如在东南亚推出 “榴莲奶茶”）；古茗计划 2026 年进入新加坡、马来西亚市场，通过与当地企业合作实现本地化生产与营销。全球化布局不仅能开辟新的营收增长点，还能提升中国茶饮品牌的国际影响力。

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