深度解析：零食赛道 “变天” 背后的产业重构与竞争逻辑

在消费升级与降级并行、渠道变革加速、健康需求崛起的多重背景下，中国零食赛道正经历前所未有的 “大变局”。曾经以 “性价比”“流量红利” 为核心竞争力的市场格局被打破，来伊份、徐福记、三只松鼠等头部企业纷纷调整战略，饼干、辣条等传统品类面临创新压力，新品牌、新品类不断涌现，行业 “开卷无限战争” 已然打响。从产业视角来看，此次 “变天” 并非短期市场波动，而是消费需求、竞争格局、渠道生态、产品逻辑全方位重构的结果，深刻影响着零食企业的生存与发展路径。

一、消费需求迭代：从 “解馋” 到 “健康 + 场景化”，需求逻辑彻底改写

零食赛道的变革，首先源于消费需求的根本性转变。随着居民健康意识提升、消费场景多元化，传统 “高糖、高油、高盐” 的零食产品逐渐失宠，“健康化”“功能化”“场景化” 成为新的需求关键词，彻底改写了行业需求逻辑。

从健康需求来看，“三减”（减糖、减油、减盐）、“天然”“有机”“无添加” 成为消费者选购零食的核心考量因素。数据显示，2025 年上半年，低糖零食市场规模同比增长 38%，有机零食市场规模同比增长 45%，远高于整体零食市场 12% 的增速；而传统高糖饼干、油炸辣条等品类的销售额同比下降 8%-12%。例如，某传统辣条企业 2024 年推出的 “减盐 30%” 款产品，上市半年销售额突破 5 亿元，占公司总营收的 15%，成为其增长最快的单品；反观部分未及时调整配方的辣条品牌，2025 年上半年市场份额同比下降 2-3 个百分点，凸显健康需求对品类格局的冲击。

从场景化需求来看，零食消费已从传统 “家庭分享”“日常解馋” 向 “办公代餐”“运动补给”“儿童营养”“夜间轻食” 等细分场景延伸，场景化产品成为新的增长引擎。2025 年上半年，办公场景零食市场规模达 280 亿元，同比增长 25%，其中 “低卡高蛋白” 代餐零食占比超 40%；儿童营养零食市场规模达 190 亿元，同比增长 32%，“无添加防腐剂”“强化钙铁锌” 成为核心卖点。头部企业中，三只松鼠 2025 年推出的 “办公能量盒”（包含坚果、蛋白棒、黑咖啡），上市 3 个月销售额破 3 亿元；来伊份针对儿童场景推出的 “无添加果泥” 系列，半年内市场份额跻身行业前三，场景化创新成为企业破局的关键。

此外，“情绪价值” 需求也在崛起。Z 世代成为零食消费主力后，“颜值高”“包装有创意”“有社交属性” 的零食更受青睐，推动零食从 “功能性产品” 向 “情感载体” 转变。2025 年上半年，“国潮风” 零食销售额同比增长 50%，“盲盒式” 零食销售额同比增长 65%，部分新品牌凭借差异化的包装设计与营销玩法，在短期内快速占领年轻消费者心智，进一步加剧了市场竞争。

二、竞争格局重塑：头部企业 “失速” 与新品牌 “突围”，马太效应弱化

过去十年，中国零食赛道呈现 “头部企业垄断” 的格局，三只松鼠、来伊份、徐福记等凭借渠道优势、品牌知名度占据主要市场份额。但 2023 年以来，这一格局被彻底打破，头部企业普遍面临 “增长失速” 困境，而新品牌借助细分赛道、精准营销快速突围，行业马太效应弱化，竞争格局进入 “混战期”。

从头部企业表现来看，2025 年上半年，三只松鼠营收同比下降 7%，净利润同比下降 15%，核心原因在于其过度依赖线上流量、产品同质化严重 —— 传统坚果礼盒销售额同比下降 20%，而健康化、场景化产品布局滞后，未能及时跟上需求变化；来伊份营收同比增长 3%，但净利润同比下降 8%，线下门店面临 “客流量下滑”“租金成本高” 的双重压力，2025 年上半年关闭低效门店 120 家，同时线上渠道建设不足，线上营收占比仅 25%，低于行业平均 35% 的水平；徐福记作为传统饼干、糖果龙头，受健康需求冲击更为明显，2025 年上半年饼干品类销售额同比下降 10%，糖果品类销售额同比下降 12%，尽管推出低糖饼干系列，但市场反响未达预期，营收增速仅 1.5%，显著低于行业平均水平。

与头部企业 “失速” 形成对比的是，新品牌在细分赛道快速崛起。在健康零食领域，“王饱饱” 凭借 “低卡燕麦脆”，2025 年上半年销售额突破 12 亿元，同比增长 60%；在中式零食领域，“墨茉点心局” 以 “现制桃酥” 为核心，通过 “国潮包装 + 线下体验店” 模式，半年内新增门店 80 家，营收突破 8 亿元；在功能零食领域，“肌肉科技” 推出的 “高蛋白坚果棒”，瞄准运动人群，半年销售额达 5 亿元，市场份额跻身行业前五。这些新品牌的共同特点是：聚焦细分需求、产品差异化明显、擅长线上内容营销（如抖音直播、小红书种草），能够快速捕捉年轻消费者需求，形成对传统头部企业的 “降维打击”。

此外，跨界玩家的入局进一步加剧了竞争。饮料企业元气森林推出 “气泡薯片”，利用其品牌流量与渠道优势，上市半年销售额破 3 亿元；乳制品企业伊利推出 “益生菌坚果”，借助线下商超渠道快速铺货，市场份额迅速突破 2%。跨界玩家的加入，不仅带来了新的产品思路，更分流了传统零食企业的市场份额，使行业 “无限战争” 更趋激烈。

三、渠道生态变革：线上 “流量见顶” 与线下 “精耕细作”，渠道逻辑重构

零食赛道的 “变天”，还体现在渠道生态的深刻变革上。过去几年，线上渠道（如天猫、京东、拼多多）是零食企业的主要增长引擎，但 2023 年以来，线上流量红利见顶，获客成本持续上升，而线下渠道通过 “精细化运营”“场景化体验” 重新成为增长核心，渠道逻辑从 “线上为主、线下为辅” 转向 “线上线下融合”。

从线上渠道来看，流量分散化、成本高企成为主要挑战。2025 年上半年，零食企业线上获客成本同比上升 25%，而转化率同比下降 8%，传统 “大促冲量” 的模式难以为继。以三只松鼠为例，2025 年 “618” 大促期间，其天猫旗舰店销售额同比下降 18%，而推广费用同比上升 12%，投入产出比持续恶化。与此同时，直播电商、社区团购等新兴线上渠道成为新的增长点，但竞争同样激烈 ——2025 年上半年，零食类直播电商销售额同比增长 40%，但参与直播的零食品牌超 2 万家，头部主播坑位费同比上升 30%，中小品牌难以承受；社区团购渠道虽下沉能力强，但对价格敏感度高，企业利润空间被压缩，部分品牌社区团购渠道毛利率仅 10%-15%，远低于线下渠道 25%-30% 的水平。

从线下渠道来看，“精细化运营” 与 “场景化体验” 成为关键词。一方面，传统商超、便利店渠道通过 “货架优化”“精准铺货” 提升效率，例如徐福记与沃尔玛合作，在超市内设置 “健康零食专区”，将低糖饼干、无添加糖果集中陈列，专区销售额同比增长 20%，远高于整体货架 5% 的增速；另一方面，线下体验店、零食集合店成为新的趋势，来伊份 2025 年推出 “零食 + 咖啡” 的复合体验店，在门店内设置休闲区，吸引消费者到店消费，新门店单店月销售额较传统门店提升 35%；零食集合店品牌 “零食有鸣” 凭借 “高性价比 + 多品类”，2025 年上半年新增门店 500 家，总门店数突破 2000 家，单店日均销售额超 1 万元，成为线下渠道的 “黑马”。

此外，“线上线下一体化” 成为企业渠道战略的核心。例如，三只松鼠 2025 年启动 “云店” 项目，消费者线上下单后，由就近的线下门店发货，实现 “30 分钟达”，云店销售额占线上总销售额的比例从 2024 年的 5% 提升至 2025 年上半年的 15%；来伊份打通线上会员体系与线下门店，会员线上线下消费可累计积分，2025 年上半年会员复购率同比提升 8 个百分点。渠道生态的重构，要求零食企业既要具备线上数字化运营能力，又要掌握线下精细化管理能力，对企业综合实力提出更高要求。

四、产品创新突围：从 “品类扩张” 到 “技术赋能”，创新逻辑升级

在消费需求迭代、竞争格局重塑、渠道生态变革的压力下，零食企业的产品创新逻辑也从过去的 “品类扩张”“口味调整” 转向 “技术赋能”“供应链优化”，通过核心技术突破、供应链效率提升，构建差异化竞争壁垒。

从技术赋能来看，“成分创新”“工艺升级” 成为产品创新的核心。在健康零食领域，企业通过生物酶解、低温烘焙等技术，实现 “减糖不减味”“减油不影响口感”，例如某饼干企业研发的 “低糖酶解技术”，可将饼干含糖量降低 40%，同时保持酥脆口感，该技术应用于新品后，上市半年销售额突破 8 亿元；在功能零食领域，企业通过添加益生菌、膳食纤维、胶原蛋白等功能性成分，提升产品附加值，例如某坚果企业与科研机构合作，研发出 “益生菌包裹技术”，解决益生菌在坚果加工过程中失活的问题，推出的 “益生菌坚果” 系列，2025 年上半年销售额达 6 亿元，毛利率超 40%。技术赋能不仅提升了产品竞争力，也提高了行业进入门槛，为具备研发实力的企业提供了突围机会。

从供应链优化来看，“柔性生产”“源头直采” 成为提升效率的关键。随着消费需求日益个性化、多元化，传统 “大规模量产” 的供应链模式难以满足需求，“柔性生产” 应运而生 —— 某辣条企业通过搭建数字化生产线，实现 “小批量、多批次” 生产，新品研发周期从过去的 3 个月缩短至 1 个月，2025 年上半年推出新品 20 款，其中 5 款销售额突破 1 亿元；在原料采购端，头部企业通过 “源头直采” 降低成本、保证品质，三只松鼠 2025 年在新疆、云南等地建立坚果直采基地，减少中间环节，原料成本同比下降 12%，同时通过建立溯源体系，提升产品信任度，直采基地供应的坚果产品销售额同比增长 25%。供应链优化不仅帮助企业控制成本，更能快速响应市场需求，成为企业在 “无限战争” 中存活的关键。

此外，“品类跨界融合” 也成为产品创新的新方向。例如，“饼干 + 巧克力”“辣条 + 豆制品”“坚果 + 谷物” 等跨界组合，既丰富了产品品类，又满足了消费者多样化需求，某企业推出的 “巧克力涂层饼干”，2025 年上半年销售额突破 3 亿元；某辣条企业推出的 “大豆蛋白辣条”，凭借 “高蛋白” 卖点，半年销售额达 2.5 亿元。品类跨界融合打破了传统零食的品类边界，为行业带来新的增长空间。

五、零食赛道未来趋势与企业应对策略

从当前产业变革趋势来看，中国零食赛道正朝着 “健康化、场景化、精细化、技术化” 方向发展，未来 3-5 年，行业集中度可能进一步下降，细分赛道龙头将不断涌现，“强者恒强” 的格局将被 “细分为王” 取代。对于零食企业而言，要在 “无限战争” 中脱颖而出，需从以下三方面构建核心竞争力：

一是聚焦细分需求，打造差异化产品矩阵。企业需放弃 “大而全” 的品类扩张策略，转向 “小而美” 的细分赛道，针对健康、场景、功能等特定需求，开发具有核心卖点的产品。例如，针对 “控糖人群” 开发零糖零食，针对 “运动人群” 开发高蛋白零食，通过差异化定位占领消费者心智。

二是重构渠道体系，实现线上线下融合。线上渠道需从 “流量争夺” 转向 “用户运营”，通过私域流量、会员体系提升复购率；线下渠道需从 “铺货销售” 转向 “场景体验”，通过体验店、集合店提升消费者粘性，同时打通线上线下数据，实现精准营销与高效履约。

三是强化技术研发与供应链能力。通过与科研机构合作、建立自有研发中心，突破健康成分、生产工艺等核心技术，构建技术壁垒；通过数字化供应链、源头直采、柔性生产，提升供应链效率，控制成本，快速响应市场需求。

对于希望在消费赛道实现战略突破的企业而言，系统的战略规划与落地能力至关重要。若企业希望提升战略制定与执行能力，可关注战略落地总经理高级研修班（课程链接：https://www.bjs.org.cn/cc/16515/708.html）。该课程由资深战略管理专家授课，涵盖消费行业趋势分析、战略定位、组织能力建设、战略执行管控等核心内容，结合零食、食品等消费领域企业的实战案例，帮助企业管理者精准把握行业变革趋势，制定科学的战略规划，并推动战略有效落地，在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

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