零食赛道 “变天” 深度解析：消费迭代与竞争升级下的 “无限战争”

近年来，中国零食市场正经历前所未有的深刻变革，曾经以 “渠道为王、品类扩张” 为核心逻辑的市场格局被彻底打破，取而代之的是 “健康化、精细化、场景化” 的新竞争维度。从传统饼干、辣条等经典品类的升级，到来伊份、徐福记、三只松鼠等头部企业的战略转向，再到新兴品牌凭借细分赛道快速崛起，零食赛道的 “无限战争” 已然开启。这场变革不仅源于消费需求的迭代，更涉及供应链重构、渠道变革与营销模式创新，深刻重塑着行业的未来走向。深入剖析这一变革背后的逻辑与趋势，对理解食品行业的发展规律具有重要意义。

一、消费需求迭代：健康化与场景化主导市场转向

零食赛道 “变天” 的核心驱动力，源于消费需求的根本性转变。随着居民健康意识提升、消费结构升级以及 Z 世代成为消费主力，传统零食 “高糖、高油、高盐” 的产品属性逐渐难以满足市场需求，健康化、功能化、场景化成为新的消费关键词，直接推动零食市场的品类结构与产品形态发生变革。

从健康化需求来看，“减糖、减油、减盐”（简称 “三减”）成为产品创新的核心方向，功能性零食品类快速崛起。数据显示，2024 年国内低糖 / 无糖零食市场规模突破 800 亿元，同比增长 35%，远高于整体零食市场 12% 的增速；益生菌零食、高蛋白零食、膳食纤维零食等功能性品类的市场规模也均实现两位数增长。以饼干品类为例，传统高糖高油饼干的市场份额持续下滑，2024 年占比已不足 40%，而全麦饼干、无蔗糖饼干、低 GI（血糖生成指数）饼干等健康型产品占比提升至 60% 以上，徐福记、达利园等传统饼干企业纷纷推出健康子系列，以应对市场需求变化。辣条品类也迎来 “健康升级”，卫龙、麻辣王子等头部品牌通过改进生产工艺、选用天然原料、推出 “0 防腐剂”“低油低盐” 产品，推动辣条从 “廉价零食” 向 “健康休闲食品” 转型，2024 年健康型辣条的市场渗透率已超过 30%。

从场景化需求来看，零食消费不再局限于 “休闲解馋”，而是与具体生活场景深度绑定，催生出细分场景化产品。例如，“办公室零食” 需满足 “便携、抗饿、低噪音” 需求，催生了独立小包装坚果、即食燕麦棒等产品；“居家零食” 则更注重 “分享属性” 与 “口感体验”，大包装膨化食品、烘焙蛋糕的消费需求持续增长；“户外零食” 强调 “耐储存、高能量”，能量棒、脱水水果干等品类快速扩张。三只松鼠 2024 年推出的 “场景化礼盒”，针对办公室、居家、户外三大场景设计差异化产品组合，上市半年销售额突破 5 亿元，成为其营收增长的重要支撑。此外，“早餐零食化”“代餐零食化” 等新趋势也在兴起，进一步细分市场需求，推动零食品类向多元化、精细化方向发展。

行业专家指出，消费需求的迭代是零食赛道 “变天” 的根本原因，这种变化并非短期趋势，而是长期消费结构升级的必然结果。未来，健康化与场景化的需求将进一步深化，推动零食企业在原料选择、产品研发、包装设计等方面持续创新，市场的细分程度也将不断提高。

二、市场竞争升级：从 “品类扩张” 到 “精耕细作” 的 “无限战争”

随着消费需求的变化，零食赛道的竞争逻辑也发生根本性转变，从过去 “跑马圈地式” 的品类扩张与渠道抢占，转向 “精耕细作式” 的品类深耕、品牌升级与供应链优化，市场竞争进入 “无限战争” 阶段 —— 没有绝对的蓝海市场，也没有永恒的龙头地位，企业需在多个维度持续投入，才能维持竞争优势。

从竞争维度来看，当前零食市场的 “无限战争” 主要体现在三个方面：一是品类竞争的 “无限细分”，传统大品类不断被切割为细分小品类，每个细分品类都可能诞生新的头部品牌。例如，坚果品类从 “混合坚果” 细分为 “每日坚果”“烘焙坚果”“盐焗坚果”，甚至进一步细分为 “儿童坚果”“老人坚果”；糖果品类细分为 “功能糖”“无糖糖”“节日糖”，每个细分品类都吸引了大量企业入局，竞争日趋激烈。二是渠道竞争的 “无限渗透”，线上线下渠道深度融合，渠道边界逐渐模糊，企业需实现全渠道覆盖才能触达更多消费者。线上渠道方面，除了天猫、京东等传统电商平台，抖音、快手等直播电商成为零食销售的重要阵地，2024 年直播电商零食销售额突破 2000 亿元，占线上零食总销售额的 45%；线下渠道方面，社区团购、便利店、无人货架等新兴渠道快速崛起，与传统商超、专卖店形成互补，来伊份 2024 年新增社区团购合作网点 5000 余个，线下渠道销售额同比增长 18%。三是品牌竞争的 “无限贴近”，消费者对品牌的情感认同与价值共鸣需求提升，企业需通过精准营销、内容传播、用户互动等方式，拉近与消费者的距离。例如，三只松鼠通过打造 “松鼠 IP”、推出 “用户共创产品”，增强消费者粘性；卫龙通过社交媒体营销、跨界联名，提升品牌年轻化程度，2024 年其 Z 世代消费者占比提升至 65%。

从竞争格局来看，传统头部企业的市场份额面临挑战，新兴品牌凭借细分赛道快速崛起，市场集中度呈现 “先降后稳” 的趋势。2024 年国内零食市场 CR5（行业前 5 名企业市场份额）为 18.5%，较 2020 年的 25.3% 下降 6.8 个百分点，反映出市场竞争的分散化；但从 2023 年开始，CR5 下降速度放缓，表明部分头部企业通过战略调整重新稳住市场份额，而新兴品牌则在细分赛道占据一席之地。例如，来伊份通过 “全渠道 + 多品类” 战略，2024 年市场份额提升至 3.2%，较 2023 年增长 0.5 个百分点；徐福记则聚焦烘焙、糖果两大核心品类，通过产品升级与渠道优化，市场份额维持在 2.8% 左右；而新兴品牌如 “良品铺子旗下良品飞扬”（聚焦健康零食）、“王小卤”（聚焦卤味零食），则在细分赛道实现年销售额超 10 亿元的突破，成为市场新势力。

这种 “无限战争” 的竞争格局，对零食企业提出了更高要求 —— 不仅需要具备快速响应市场需求的能力，还需在产品研发、供应链管理、渠道运营、品牌营销等方面形成综合竞争力，任何一个环节的短板都可能导致企业被市场淘汰。

三、头部企业战略调整：从 “规模优先” 到 “质量优先” 的转型

面对零食赛道的 “变天” 与 “无限战争”，来伊份、徐福记、三只松鼠等头部企业纷纷调整战略，从过去 “追求规模扩张” 转向 “注重质量提升”，通过聚焦核心品类、优化供应链、升级品牌形象，以应对市场竞争与消费需求变化，试图在新的竞争格局中巩固优势地位。

三只松鼠的战略转型具有代表性。作为曾经的 “互联网零食第一品牌”，三只松鼠早期凭借 “全品类、高颜值、线上渠道” 快速崛起，但随着市场竞争加剧与消费需求变化，其 “大而全” 的品类策略导致产品质量管控难度加大，品牌形象逐渐模糊。2022 年起，三只松鼠启动 “聚焦核心品类、收缩非核心品类” 的战略调整，砍掉近千个 SKU（库存保有单位），将资源集中在坚果、烘焙、肉食三大核心品类，并推出 “高端坚果子品牌”，主打 “优质原料、精细化加工”，2024 年核心品类销售额占比提升至 80%，同比增长 22%。同时，三只松鼠加速线下渠道布局，2024 年新增线下门店 300 余家，线下销售额占比从 2020 年的 15% 提升至 35%，有效降低了对线上渠道的依赖，缓解了线上流量成本高企的压力。

徐福记则聚焦传统品类的 “健康升级” 与 “年轻化改造”。作为以糖果、饼干为核心品类的传统企业，徐福记面临着 “品牌老化” 与 “健康需求冲击” 的双重挑战。2023 年起，徐福记推出 “低糖糖果系列”“全麦饼干系列”，并引入益生菌、膳食纤维等功能性成分，2024 年健康型产品销售额占比突破 40%，同比增长 50%；同时，通过与热门 IP 联名（如迪士尼、王者荣耀）、推出 “国潮风” 包装、入驻直播电商平台，推动品牌年轻化，2024 年 30 岁以下消费者占比提升至 40%，较 2020 年增长 15 个百分点。此外，徐福记还优化供应链体系，在广东、河南等地建设智能化生产基地，提升生产效率与产品质量稳定性，2024 年供应链成本同比下降 8%，产品毛利率提升 3 个百分点。

来伊份则坚持 “全渠道 + 多品类” 战略，并强化 “社区化” 布局。作为线下零食专卖店的代表企业，来伊份早年凭借密集的线下门店网络占据市场优势，但随着线上渠道与新兴线下渠道的冲击，其门店增长一度陷入停滞。2022 年起，来伊份加快线上线下融合，推出 “线上下单、门店自提”“社区团购团长” 等模式，2024 年线上订单占比提升至 55%，社区团购销售额突破 20 亿元；同时，优化门店布局，将大店模式转向 “社区小店”，降低门店运营成本，2024 年新增社区小店 1200 余家，门店总数突破 3800 家，覆盖全国 90% 以上的地级市。此外，来伊份还加强自有品牌建设，自有品牌产品销售额占比提升至 85%，通过垂直整合供应链，提升产品性价比与差异化竞争力。

头部企业的战略调整，反映出零食赛道竞争逻辑的转变 —— 单纯的规模扩张已难以适应市场需求，只有通过聚焦核心能力、优化资源配置、贴近消费者需求，才能在 “无限战争” 中保持竞争力。这些战略调整的效果已初步显现，2024 年来伊份、徐福记、三只松鼠的营收增速分别达到 18%、15%、12%，均高于行业平均水平，印证了战略转型的正确性。

四、未来趋势展望：技术赋能与生态构建成竞争关键

零食赛道的 “无限战争” 仍将持续，未来市场的竞争将不再局限于产品与渠道，而是升级为 “技术赋能” 与 “生态构建” 的综合较量。技术创新将推动零食行业在研发、生产、供应链、营销等环节实现效率提升与模式创新，而生态构建则将帮助企业整合上下游资源，形成差异化竞争优势，这两大方向将决定未来零食企业的市场地位。

从技术赋能来看，人工智能（AI）、大数据、物联网等技术将深度应用于零食行业。在产品研发环节，企业可通过大数据分析消费者需求与口味偏好，精准定位产品创新方向，缩短研发周期。例如，某头部零食企业通过分析电商平台的用户评价数据，发现 “低卡、高纤维” 的烘焙产品需求旺盛，仅用 3 个月就推出相关产品，上市后迅速成为爆款，月销售额突破千万元。在生产环节，智能化生产线与物联网技术将提升生产效率与质量管控水平，通过物联网传感器实时监测生产过程中的温度、湿度、原料配比等参数，确保产品质量稳定；AI 视觉检测技术可替代人工进行产品分拣与质量检测，检测效率提升 5 倍以上，误检率降低至 0.1% 以下。在供应链环节，大数据技术可优化库存管理与物流配送，通过预测市场需求，合理调配库存，降低库存成本；物联网技术可实现原料溯源，提升产品安全透明度，增强消费者信任。在营销环节，AI 技术可实现精准用户画像与个性化推荐，通过分析消费者的消费习惯、浏览记录等数据，推送个性化的产品与促销信息，提升营销转化率。

从生态构建来看，零食企业将从 “单打独斗” 转向 “生态协同”，通过整合原料供应商、生产企业、渠道商、服务商等上下游资源，构建完整的产业生态链。一方面，企业将加强与原料供应商的深度合作，通过签订长期采购协议、参与原料种植基地建设等方式，保障原料质量与供应稳定，同时降低原料成本。例如，三只松鼠与云南、新疆等地的坚果种植基地签订合作协议，建立 “企业 + 基地 + 农户” 的合作模式，不仅确保了坚果原料的新鲜度与品质，还降低了原料采购成本 10% 以上。另一方面，企业将加强与渠道商、服务商的协同，构建全渠道营销生态。例如，来伊份与社区团购平台、便利店品牌达成战略合作，共享用户资源与物流体系，实现渠道互补与效率提升；徐福记与第三方物流企业合作，建立覆盖全国的智能仓储与配送网络，将产品配送时效提升至 “次日达”，客户满意度显著提高。此外，部分头部企业还将尝试构建 “平台型生态”，开放自身的研发、生产、供应链资源，为中小零食品牌提供服务，通过资源共享实现共赢。例如，某头部企业推出 “零食产业服务平台”，为中小品牌提供产品研发、生产代工、物流配送、营销推广等一站式服务，目前已服务超过 50 家中小品牌，帮助其降低运营成本，提升市场竞争力。

行业专家预测，未来 3-5 年，技术赋能与生态构建将成为零食赛道的核心竞争焦点，具备技术创新能力与生态整合能力的企业将占据市场主导地位，而缺乏核心竞争力、依赖传统模式的企业将面临被淘汰的风险。零食赛道的市场集中度将逐步提升，预计 2027 年 CR5 将回升至 25% 以上，形成 “头部企业引领、中小品牌细分补充” 的竞争格局。

关联课程推荐

对于关注零食行业变革、企业战略转型与市场竞争的企业家、管理者及行业研究者，可进一步学习 **战略落地总经理高级研修班** 。该课程聚焦企业战略制定、落地执行与动态调整，结合食品行业（含零食赛道）的最新案例，深度解析消费迭代、竞争升级背景下企业的战略转型路径，帮助学员掌握战略落地的核心方法与工具，提升企业在复杂市场环境中的竞争力，为企业的长期健康发展提供专业指导。

免责声明

本文内容基于公开资料整理，不构成任何投资建议。版权属于原作者，如有侵权请及时联系我们删除。