2025 年上半年，中国零食行业呈现出鲜明的 “冰火两重天” 格局。一方面，来伊份、良品铺子、洽洽食品等传统零食巨头集体遭遇业绩滑铁卢 —— 来伊份由盈转亏，良品铺子亏损幅度进一步扩大，洽洽食品净利润同比下滑超七成；另一方面，零食很忙、鸣鸣很忙等量贩零食品牌以万店规模刷新营收纪录，山姆、盒马等新零售玩家凭借自有品牌与即时履约能力重塑消费链路。这场跨越 “新旧势力” 的行业洗牌，本质上是消费需求迭代、渠道革命与供应链重构共同作用的结果，标志着零食行业正式进入 “全维度竞争” 的新阶段。

一、行业迭代：从 “渠道主导” 到 “需求驱动” 的四次变革浪潮

中国零食行业的发展历程，始终与消费习惯、技术进步及商业模式创新深度绑定，截至 2025 年已历经四次关键变革，每一轮变革都催生了新的行业主角，也推动市场格局重新洗牌。

（一）1980-2000 年：流通时代 —— 海外品牌与传统渠道的垄断期

这一阶段，中国零食市场以 “线下流通” 为核心，百货商场、农贸市场是主要销售场景，产品供给高度依赖海外品牌与地方传统厂商。雀巢、卡夫等海外品牌凭借成熟的供应链与品牌认知，占据中高端市场；地方厂商则通过区域经销商网络，覆盖下沉市场的散装零食需求。彼时的零食消费以 “满足基本口腹之欲” 为核心，产品品类单一（以糖果、饼干、膨化食品为主），品牌溢价能力弱，行业集中度极低。洽洽食品（1995 年成立）、来伊份（1999 年成立）等早期本土品牌虽已诞生，但仍以区域化运营为主，尚未形成全国性影响力。

（二）2000-2010 年：商超时代 —— 品牌连锁与标准化的崛起

随着城市化进程加快，超市、便利店等现代零售渠道快速普及，零食行业进入 “品牌化、标准化” 转型期。良品铺子（2006 年）、老婆大人（2008 年）等品牌以 “连锁专卖店” 为核心模式，通过统一装修、标准化选品与直营 / 加盟结合的扩张方式，打破区域限制，实现全国化布局。这一阶段，消费者对零食的需求从 “单一品类” 转向 “多品类组合”，品牌开始注重包装设计与品质管控，例如洽洽食品通过 “每日坚果” 品类创新，首次实现坚果零食的标准化包装与全国流通。但此时的渠道仍高度依赖线下商超，线上渗透率不足 10%，行业增长受限于线下网点扩张速度。

（三）2010-2020 年：线上时代 —— 互联网品牌的流量红利期

电商平台的爆发式增长（天猫、京东等）彻底改变了零食行业的渠道格局，以三只松鼠（2012 年）、百草味（2010 年转型）为代表的 “互联网零食品牌” 崛起。这类品牌摒弃传统线下渠道，以 “电商平台 + 社交媒体营销” 为核心，通过高颜值包装、IP 化品牌故事（如三只松鼠的 “萌系” 形象）与性价比策略，快速占领年轻消费者心智。2019 年，三只松鼠营收突破百亿，成为首个跻身 “百亿俱乐部” 的互联网零食品牌，线上渠道贡献占比超 90%。这一阶段，零食消费场景从 “线下即时购买” 转向 “线上囤货”，品类也进一步细分（如网红零食、进口零食），但过度依赖流量红利的模式也为后续发展埋下隐患 —— 高营销费用（部分品牌营销费率超 20%）、代工厂模式导致的品控问题，逐渐成为互联网品牌的 “成长烦恼”。

（四）2020 年至今：全渠道时代 —— 量贩零食与新零售的混战期

随着流量红利见顶、线上获客成本飙升，零食行业进入 “全渠道融合” 阶段，竞争焦点从 “线上流量争夺” 转向 “供应链效率与多场景覆盖”。2023 年起，零食很忙、赵一鸣零食、好想来等量贩零食品牌以 “薄利多销 + 规模效应” 为核心，通过自建终端门店（以社区、下沉市场为主），绕开传统经销商环节，将产品价格较商超降低 20%-30%，快速实现门店扩张 —— 截至 2025 年中，鸣鸣很忙门店数量突破 1.2 万家，零食很忙超 1.5 万家。与此同时，山姆、奥乐齐等仓储会员店凭借 “大包装 + 高性价比自有品牌”（如山姆的 “烘烤坚果礼盒”），在中高端市场占据一席之地；盒马、叮咚买菜则通过 “即时零售” 模式，满足消费者 “30 分钟送达” 的应急零食需求。全渠道时代的到来，彻底打破了 “线上” 与 “线下” 的边界，也让行业竞争从 “单一渠道优势” 转向 “全链路运营能力” 的比拼。

二、新旧博弈：传统巨头的转型困境与新势力的增长瓶颈

2025 年零食行业的 “变天”，本质上是 “旧势力” 与 “新势力” 在消费需求、渠道模式、供应链能力上的全面博弈。但无论是深耕行业多年的传统品牌，还是快速崛起的新玩家，均面临各自的发展难题，行业陷入 “降价难盈利、不降价难获客” 的尴尬循环。

（一）传统巨头：高端定位与价格战的矛盾，跨界转型难破局

以三只松鼠、良品铺子、来伊份为代表的传统巨头，早期凭借 “高端化、品牌化” 策略建立竞争优势，但在量贩零食与新零售的冲击下，陷入 “品牌价值与市场份额” 的两难选择。

从业绩表现看，传统巨头的 “高端定位” 已难以适应市场需求变化。良品铺子 2023 年底启动 “全面降价” 策略，将核心产品价格下调 10%-40%，但 2024 年仍由盈转亏，2025 年上半年亏损进一步扩大，财报显示 “产品降价与结构调整导致毛利率下降 5.2 个百分点”；三只松鼠 2025 年上半年营收同比下滑 8.7%，核心原因是线上渠道流量流失（天猫旗舰店成交客户数减少 15.3%），而线下渠道拓展缓慢（商超、便利店渗透率不足 20%）。

为寻求新增长曲线，传统巨头纷纷尝试 “跨界转型”，但多处于 “探索期”，尚未形成有效突破。三只松鼠 2024 年推出女性用品品牌 “她至美”（卫生巾）、预制菜品牌 “围裙阿姨”，但截至 2025 年中，这些子品牌在天猫旗舰店的累计销量均不足 1 万件，远低于核心零食品类的百万级销量；来伊份推出咖啡品牌 “来咖 Laicup coffee”、白酒产品 “醉爱”，但咖啡赛道已被瑞幸、星巴克占据，白酒市场竞争激烈，跨界产品难以形成差异化优势。

传统巨头转型困境的核心原因在于：其一，“高端品牌认知” 与 “低价策略” 存在冲突，降价易导致原有忠诚用户流失，不降价则难以应对量贩零食的价格冲击；其二，跨界领域多为成熟赛道（如日用快消、预制菜），缺乏技术与渠道壁垒，难以突破现有市场格局；其三，长期依赖代工厂模式，供应链把控能力薄弱，难以支撑多品类扩张后的品控需求 ——2025 年一季度，三只松鼠、良品铺子均因代工厂生产问题，出现 “食品添加剂超标” 的舆情事件，进一步削弱品牌信任。

（二）新势力玩家：规模扩张与盈利难题的平衡，供应链与品控风险凸显

以零食很忙、鸣鸣很忙为代表的量贩零食品牌，凭借 “规模效应 + 低价策略” 快速崛起，但随着行业竞争加剧，“高增长” 背后的盈利与品控风险逐渐暴露。

从盈利水平看，量贩零食的 “薄利多销” 模式面临盈利压力。鸣鸣很忙 2024 年营收突破 120 亿元，但净利润率仅 2.1%，远低于传统零食品牌（三只松鼠 2024 年净利润率 4.3%）；零食很忙 2025 年上半年营收同比增长 35%，但净利润同比下滑 12%，核心原因是 “门店扩张导致租金与人力成本上升，而产品降价进一步压缩利润空间”。加盟商的盈利困境更直接制约扩张速度 —— 据行业调研，2025 年一季度，零食很忙加盟商的平均回本周期从 10 个月延长至 18 个月，部分下沉市场门店因 “客流量不足 + 利润微薄” 选择闭店，导致行业整体门店扩张速度较 2024 年放缓 30%。

从供应链与品控看，量贩零食的 “代工厂依赖症” 逐渐显现。为快速扩张品类，零食很忙、鸣鸣很忙等品牌多采用 “代工厂贴牌” 模式，自身仅负责选品与渠道运营，缺乏对生产环节的直接把控。2025 年 5 月，鸣鸣很忙因代工厂生产的 “香辣豆干” 检出微生物超标，被迫召回相关产品，涉及门店超 2000 家，品牌形象受损；零食青蛙 2024 年因代工厂偷换原材料（用廉价坚果替代巴旦木），引发消费者集体投诉，最终导致融资进程停滞。尽管部分品牌已开始尝试 “自建工厂 + 源头直采”（如零食很忙在湖南建设坚果加工基地），但供应链建设周期长、投入大，短期内难以改变 “代工厂依赖” 的现状。

此外，资本的 “快进式” 介入也加剧了新势力的竞争压力。2023-2024 年，量贩零食赛道融资事件超 20 起，鸣鸣很忙获好想你、盐津铺子 10.5 亿元战略投资，赵一鸣零食获黑蚁资本 1.5 亿元 A 轮融资，资本推动下的 “跑马圈地” 导致行业同质化严重 —— 各品牌产品重合度超 60%（如香辣味豆干、烘烤坚果等），最终陷入 “价格战” 的恶性循环。

三、破局方向：零食行业的 “新赛点” 与核心竞争力重构

尽管零食行业陷入 “新旧博弈” 的混战，但市场规模仍在持续增长 —— 灼识咨询数据显示，2024 年中国零食行业市场规模达 1.4 万亿元，预计 2030 年突破 1.8 万亿元。在行业整合的关键期，无论是传统巨头还是新势力玩家，均需从 “品类创新、渠道融合、品牌共鸣” 三个维度重构核心竞争力，才能在 “无限战争” 中占据主动。

（一）品类创新：以健康化、本土化为核心，打造差异化大单品

消费需求的变化是品类创新的核心驱动力。《2025 中国休闲零食白皮书》显示，72% 的消费者在选购零食时优先关注 “低糖、低盐、低脂肪” 属性，65% 的年轻消费者愿意为 “新中式、本土化” 零食支付溢价。这一趋势下，具备 “健康属性 + 品类壁垒” 的大单品，成为品牌突破同质化的关键。

从成功案例看，卫龙的 “魔芋爽” 系列是典型代表。卫龙 2014 年提前布局魔芋原料供应链（在印尼建设魔芋加工基地），2019 年 “魔芋爽” 销售额突破 10 亿元，2025 年上半年进一步增长 23%，成为仅次于 “辣条” 的第二大单品；同时，卫龙针对海外市场研发 “蜂蜜芥末味辣条”，2025 年上半年海外营收占比提升至 5%，成功打开国际化市场。洽洽食品则聚焦 “坚果炒货” 品类，2024 年推出 “益生菌每日坚果”，通过添加活性益生菌提升健康属性，该单品 2025 年上半年销售额突破 8 亿元，带动整体营收增长 12%。

品类创新的核心逻辑在于：其一，提前布局上游供应链，通过 “原料直采 + 自建工厂” 把控核心资源（如卫龙的魔芋基地、洽洽的坚果种植园），形成成本与品质壁垒；其二，结合消费趋势进行 “场景化创新”，例如针对 “代餐需求” 推出低卡蛋白棒，针对 “中式下午茶” 推出传统糕点礼盒，实现 “品类细分 + 场景覆盖”。

（二）渠道融合：全链路覆盖与市场下沉并行，打破渠道边界

全渠道时代，单一渠道优势已难以支撑品牌增长，“线上线下融合 + 高低线市场双轨并进” 成为必然选择。一方面，传统品牌需加速线下渠道渗透，尤其是量贩零食与社区店等新兴场景；另一方面，新势力玩家需补齐线上短板，通过 “电商平台 + 即时零售” 覆盖更广泛的消费群体。

从渠道布局看，三只松鼠的 “全渠道渗透” 策略值得关注。2024 年起，三只松鼠进驻零食很忙、赵一鸣零食等量贩门店，同时入驻盒马、叮咚买菜等即时零售平台，2025 年上半年线下渠道营收占比从 2024 年的 18% 提升至 35%，商超、便利店、量贩店等多场景渗透率突破 40%；鸣鸣很忙则在 2025 年推出 “线上小程序下单 + 门店自提” 模式，线上订单占比从 5% 提升至 12%，有效缓解线下门店的客流压力。

市场下沉是渠道拓展的另一核心方向。2025 年上半年，零食行业中低线城市（三线及以下）门店扩张速度达 25%，远高于高线城市（10%），其中零食很忙在县域市场的门店占比超 60%，通过 “低价 + 社区触达” 快速占领下沉市场。但下沉市场并非 “低价就能赢”，还需结合区域消费习惯进行产品调整 —— 例如在西南地区增加辣味零食占比，在华北地区推出大包装坚果礼盒，实现 “因地制宜” 的渠道运营。

（三）品牌共鸣：以情绪价值为核心，链接年轻消费群体

Z 世代（1995-2010 年出生）已成为零食市场的核心消费群体，占比超 50%，这一群体对零食的需求不仅是 “味觉满足”，更追求 “情绪共鸣与身份认同”。因此，品牌需通过 “场景创新 + 营销创新”，与年轻消费者建立深度情感链接。

在场景创新方面，零食品牌开始聚焦 “细分场景” 的情绪需求。例如，卫龙推出 “办公室解压辣条礼盒”，针对年轻白领的 “工作焦虑” 场景，搭配趣味文案（“一口解压，满血复活”）；良品铺子在 2025 年高考期间推出 “状元坚果礼盒”，结合 “备考加油” 场景，通过社交平台引发家长群体的情感共鸣。这些场景化创新不仅提升了产品复购率，更让品牌成为 “情绪载体”，增强用户粘性。

在营销创新方面，“IP 化 + 互动体验” 成为主流。旺旺通过打造 “旺仔俱乐部” IP，推出联名周边（如旺仔卫衣、盲盒），2025 年上半年 IP 相关营收增长 30%；洽洽食品连续三年举办 “嗑瓜子大赛”，通过线上直播（抖音、视频号）与线下门店互动，吸引超百万年轻用户参与，带动瓜子品类销售额增长 15%。此外，品牌还通过 “国潮化” 营销贴近年轻群体 —— 徐福记 2025 年推出 “新中式糕点礼盒”，结合传统节日（如端午、中秋）设计包装，在小红书、B 站引发 “国潮零食” 话题讨论，相关内容曝光量超 5000 万次。

四、行业启示：战略落地能力决定长期生存

零食赛道的 “无限战争”，本质上是 “战略选择与落地能力” 的较量。无论是传统巨头的转型，还是新势力的扩张，都需要清晰的战略方向与高效的执行能力 —— 例如，卫龙的 “大单品 + 供应链深耕” 战略，需通过上游原料基地建设、中游生产流程优化、下游渠道精准覆盖实现落地；零食很忙的 “规模扩张” 战略，需通过加盟商管理、供应链协同、品控体系搭建确保门店盈利。

对于企业管理者而言，在复杂的市场环境中明确战略方向、推动战略落地，已成为核心竞争力。战略落地总经理高级研修班（https://www.bjs.org.cn/cc/16515/708.html）汇聚中国社会科学院等权威机构的专家资源，围绕 “战略规划、组织协同、执行力提升” 等核心模块，通过案例分析、实战演练等方式，帮助企业 CEO、总经理及高管团队掌握战略落地的关键技能 —— 例如，如何结合行业趋势制定差异化战略，如何打通 “战略 - 执行 - 复盘” 的全链路，如何通过组织变革支撑战略落地。对于零食行业的参与者而言，系统提升战略落地能力，才能在 “新旧博弈” 的行业变革中，找到长期生存与增长的核心密码。

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