再战巴西：滴滴外卖能否重塑南美餐饮配送格局

在全球出行与本地生活服务市场深度融合的浪潮下，滴滴的国际化战略正经历关键突破。当地时间 6 月 16 日，滴滴在巴西的外卖服务 99 Food 正式于中部城市戈亚尼亚上线，标志着滴滴时隔两年后再度进军巴西外卖领域。此次回归，不仅是对 2023 年因对手 “二选一” 策略被迫暂停业务的回应，更彰显了滴滴深耕拉美市场、构建 “一站式” 生活服务平台的决心。然而，美团旗下 Keeta 同期宣布入驻巴西，使得这一市场的竞争格局骤然升温，滴滴外卖在巴西的前景充满变数。

初入巴西：辉煌开局与残酷现实的碰撞

2018 年，滴滴通过收购巴西共享出行公司 99 强势进入当地市场，彼时正值全球出行行业扩张热潮，滴滴凭借在中国积累的技术优势与运营经验，迅速在巴西出行市场站稳脚跟。短短两年间，其在巴西的活跃用户突破 3000 万，覆盖城市超 2000 个，业务范围从传统网约车拓展至网约摩托车，契合巴西交通拥堵、摩托车出行普及的国情，市场份额一度攀升至 35%，成为当地出行领域不可忽视的力量。

2019 年，滴滴顺势推出外卖业务 99 Food，试图复制出行领域的成功。但巴西外卖市场的复杂性远超预期。本土巨头 iFood 自 2011 年成立以来，已构建起深厚壁垒，市场占有率长期稳定在 80% 左右，与众多连锁餐饮品牌签订独家合作协议，形成近乎垄断的格局。据统计，2019 年巴西外卖市场订单量达 30 亿单，其中 iFood 独占 24 亿单，而滴滴 99 Food 仅分得 1.5 亿单，市占率不足 5%。面对激烈竞争，iFood 于 2022 年实施 “二选一” 策略，进一步挤压新进入者空间，滴滴无奈暂停 99 Food 业务，专注出行与杂货配送。

蛰伏期布局：为二次冲锋积蓄力量

暂停外卖业务的两年，滴滴并未离场，而是通过精细化运营与业务拓展为重返战场蓄势。在用户端，滴滴持续优化出行服务体验，借助大数据与 AI 算法提升叫车响应速度与路线规划效率，用户满意度从 75% 提升至 85%，活跃用户数增长至 5000 万，月均订单量稳定在 1.2 亿单以上，为外卖业务储备了庞大潜在客群。

运力建设方面，滴滴将网约摩托车骑手数量扩充至 70 万，覆盖城镇超 3300 个，形成密集配送网络。这些骑手不仅熟悉当地路况，且经过严格培训，配送准时率达 90% 以上。同时，滴滴推出数字钱包 99Pay，支持账单缴纳、话费充值等功能，用户绑定银行卡数量超 1500 万，为外卖支付环节奠定基础。此外，滴滴针对 iFood 未充分覆盖的中小城市与夜间配送市场发力，在中小城市的订单量年增速达 40%，夜间订单占比从 15% 提升至 30%，成功撕开市场缺口。

回归优势：协同效应与区域经验的双重加持

此番回归，滴滴具备清晰的竞争优势。首先是协同效应。出行与外卖业务在用户、运力、技术层面高度互补。用户侧，滴滴出行 App 拥有海量活跃用户，可通过精准推送实现外卖业务高效导流。据内部数据，墨西哥市场通过 App 内推广，外卖新用户获取成本降低 40%。运力端，骑手可在出行低谷期承接外卖订单，提升工作饱和度与收入。以哥伦比亚为例，实施 “出行 + 外卖” 联动后，骑手月均收入增长 25%，平台配送成本降低 18%。技术层面，滴滴的智能调度系统可根据实时路况与订单密度优化骑手路线，配送时长缩短 15 分钟以上。

其次，墨西哥市场的成功为巴西业务提供蓝本。2018 年进入墨西哥后，滴滴通过差异化定位（聚焦中低端市场、推出特色餐品）与本地化运营（与当地网红合作、适配节日促销），迅速打开局面。目前，滴滴在墨西哥外卖市场占有率超 50%，日均商单超 30 万，构建起 “出行 + 外卖 + 金融” 的一站式服务生态，相关经验可直接移植至巴西。

挑战重重：竞争对手与市场特性的双重考验

尽管优势明显，但滴滴在巴西仍面临严峻挑战。iFood 作为本土霸主，品牌认知度极高，85% 的巴西消费者首选其下单，且在一二线城市拥有深厚商户资源，与麦当劳、肯德基等国际连锁及本地知名餐厅建立长期稳定合作。同时，iFood 持续投入技术研发，推出智能厨房系统提升出餐效率，配送时长平均较滴滴短 10 分钟。

美团的入局使竞争更趋激烈。美团在国内积累了丰富的外卖运营经验，其先进的商家管理体系与高效的配送团队是潜在威胁。5 月 12 日，美团在 “中国 - 巴西商业研讨会” 上签署投资协议，计划在巴西复刻其在香港、中东的成功模式，凭借精细化运营与大规模补贴快速抢占市场。

此外，巴西市场特性增加运营难度。巴西地域广阔，不同地区消费习惯、基础设施差异大。北部偏远地区网络覆盖不足，影响订单处理；南部高收入地区对品质与配送时效要求极高。且巴西物流成本高昂，配送成本占订单金额 30% 以上，如何平衡成本与服务质量是关键问题。

破局之策：差异化定位与本地化深耕的战略选择

为应对挑战，滴滴需强化差异化定位。一方面，深耕中小城市与下沉市场。巴西中小城市外卖渗透率不足 30%，市场空白大。滴滴可凭借现有配送网络优势，针对当地特色餐饮、小型商家推出定制化服务，如为地方小吃摊提供简易线上开店工具，降低入驻门槛。另一方面，拓展品类边界。除传统餐饮外卖，发力生鲜杂货、即时零售等高频需求场景，与出行服务形成协同。例如，用户在叫车途中可下单周边便利店商品，实现 “人到货到” 的便捷体验。

本地化深耕同样关键。在产品设计上，结合巴西多元饮食文化，推出 “巴西烤肉套餐”“热带水果拼盘” 等特色餐品，适配当地口味。营销层面，与巴西知名足球明星、网红合作，开展线下推广活动，提升品牌知名度。在运营环节，组建本地团队负责商家拓展与客户服务，深入了解当地商业规则与消费心理，确保运营策略精准落地。

滴滴外卖重返巴西，是其国际化战略的重要一步，也是对全球本地生活服务市场格局的一次冲击。通过发挥协同优势、借鉴区域经验，辅以差异化定位与本地化深耕策略，滴滴有望在巴西外卖市场分得一杯羹。但面对 iFood 的垄断根基与美团的强势入局，最终成败取决于战略执行的精准度与对市场变化的响应速度。这一案例不仅为滴滴自身发展提供关键契机，也为中国互联网企业出海提供宝贵参考。

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