啤酒行业的 “苦日子”：存量博弈下的市场重构与企业突围
2025 年的夏天，啤酒行业弥漫着一丝寒意。“啤酒卖不动了” 的疑问背后，是行业数据的持续疲软：2024 年规模以上啤酒企业累计产量 3521.3 万千升，同比下降 0.6%，仅为 2013 年高峰期（5061.5 万千升）的 70% 左右。更值得关注的是，2024 年前有欧洲杯、后有奥运会的赛事红利未能激活即饮需求，行业营收同比下滑 5.7%，成为食品饮料行业中唯一负增长的品类。
在这场由增量转向存量甚至 “缩量” 的博弈中，青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒等头部企业普遍面临营收与利润双降，而精酿品牌的崛起与零售商超自营啤酒的冲击，进一步加剧了市场竞争。啤酒企业的 “苦日子”，既是消费需求迭代的结果，也是行业格局重构的开始。
2024 年，啤酒行业的业绩分化态势显著。主要上市企业中，多数陷入营收与利润双降的困境：
华润啤酒营收 386.35 亿元，同比微跌 0.76%；净利润 47.39 亿元，同比下滑 8.03%；销量 1087.4 万千升，同比下降 2.5%。
重庆啤酒营收 146.45 亿元，同比下跌 1.15%；净利润 22.49 亿元，同比下滑 17.05%。
青岛啤酒营收 321.38 亿元，同比下跌 5.30%。
百威亚太营收 432.33 亿元，同比下跌 8.89%；净利润 51.91 亿元，同比下滑 14.77%，其中国区销量同比下跌 11.8%。
与之形成对比的是燕京啤酒与珠江啤酒的逆势增长。燕京啤酒 2024 年营收 146.67 亿元，同比增长 3.2%，净利润 13.24 亿元，同比增长 54.87%，销量 400.44 万千升，同比增长 1.57%，成为行业 TOP5 中唯一实现营收、利润、销量全面增长的企业。珠江啤酒高档啤酒（纯生、雪堡）营收 39.04 亿元，同比增长 14%，带动总营收 57.31 亿元，同比增长 6.56%。
两家企业的增长逻辑高度相似：聚焦中高端产品，契合消费升级趋势。燕京啤酒中高档产品收入占比从 2020 年的 59.81% 提升至 2024 年的 67.01%，核心单品燕京 U8 连续三年保持 30% 以上增速；珠江啤酒则通过纯生啤酒等高端品类构建差异化优势。这一现象折射出行业的重要变化：消费者对啤酒的品质、口感要求日益细化，配料表的纯净度（是否添加大米、玉米等替代原料）、麦芽汁浓度（11-13 度被认为是口感醇厚的区间）等成为决策关键。
啤酒行业的 “苦日子”，很大程度上源于新竞争者的跨界入局。一方面，精酿啤酒凭借个性化口感与场景创新快速崛起；另一方面，零售商超以自营啤酒切入市场，以高性价比抢占份额，两者共同挤压了传统快消啤酒的生存空间。
精酿啤酒的增长态势尤为抢眼。天眼查数据显示，截至 2024 年，国内精酿相关企业约 1.3 万家，六成以上成立于近 5 年，2024 年上半年新增注册企业 2300 家，占总量的 20%。中研普华预测，2022-2025 年中国精酿啤酒消费量将从 14.3 万千升增长至 23 万千升，复合增长率 17%，远超传统啤酒。精酿品牌通过口味创新（如牛啤堂的帝都海盐）、场景拓展（失眠企鹅的水果精酿小酒馆）吸引年轻消费者，小红书 “精酿啤酒” 相关笔记超 141 万篇，反映出其在社交传播中的热度。
零售商超自营啤酒则以 “性价比” 为核心武器。胖东来 DL 精酿小麦啤酒 330 毫升装仅售 2.5 元，500 毫升罐装 3.9 元，麦芽汁浓度达 12 度，且坚持 “水、大麦麦芽、小麦麦芽、酒花、酵母” 的纯原料酿造，性价比显著高于传统品牌 —— 盒马平台上，青岛经典啤酒 330 毫升装单价 4 元（麦芽汁 10 度），百威经典 550 毫升装单价 6.6 元（麦芽汁 9.7 度）。这种 “低价高质” 的策略迅速获得市场认可，永辉超市郑州信万广场店曾因 DL 精酿销售过火爆暂停销售，足见其市场吸引力。
商超自营啤酒的竞争力源于供应链整合能力。盒马自 2020 年起整合精酿鲜啤供应链，2023 年与湖州特思拉啤酒合作打造垂直供应链，通过缩短流通链路、严控原料品质实现成本优化。这种模式对传统啤酒企业构成挑战 —— 后者的主力产品在相同价格带难以匹配同等品质，在存量市场中陷入被动。
面对市场变化，传统啤酒企业正从场景拓展与品类创新两方面寻求突破。在场景端，即时零售与家庭消费成为新增长点。2024 年，淘天平台啤酒销售额同比增长 24.8%，其中青岛啤酒增长 65%、雪花啤酒增长 97%；美团闪购数据显示，酒水即时零售市场规模预计 2027 年超 1000 亿元，华润雪花与美团歪马送酒成立联合项目组，2024 年后者贡献了雪花线上渠道近 40% 的销售额，同比增长 170%。青岛啤酒则在全国 24 座城市推出精品原浆、水晶纯生的 “新鲜直送” 服务，贴合家庭聚会、独居小酌等场景需求。
在品类端，企业尝试两条路径：一是推出超高端产品塑造品牌形象，如百威 “大师传奇” 虎年限量版 798ml 售价 1588 元，青岛啤酒 “一世传奇” 单瓶超千元，但这类产品更多是营销噱头，脱离大众消费场景，市场接受度有限；二是跨界拓展饮料赛道，寻求第二增长曲线。青岛啤酒通过重组青岛饮料集团纳入崂山可乐、崂山白花蛇草水，收购山东即墨黄酒厂拓展黄酒业务；燕京啤酒推出 “倍斯特汽水” 启动全国招商；重庆啤酒旗下乌苏啤酒推出功能饮料 “电持”，并在区域市场铺开天山鲜果庄园汽水。
然而，品类拓展的效果尚未显现。燕京啤酒饮料品类收入占比不足 1%，青岛啤酒的非啤酒业务仍处整合阶段。这反映出传统企业在跨界领域的竞争力不足 —— 饮料市场同样竞争激烈，啤酒企业缺乏渠道与品牌协同优势，短期内难以形成规模效应。
2025 年一季度数据显示，部分企业出现淡季回暖迹象：重庆啤酒销量同比增长 1.93%，青岛啤酒营收同比提升 2.91%、净利润提升 7.08%。但行业整体仍未走出 “缩量” 阴影，消费者选择多元化、餐饮闭店率高企（2024 年达 61.2%）等因素持续压制需求。
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