香飘飘的市场困局：现制茶饮冲击下的转型与博弈

2025 年上半年，香飘飘的市场表现呈现出明显的 “忙碌与惨淡并存” 特征。3 月，继杭州首店后，成都春熙路第二家线下店开业，以 “身高 180cm+、空乘专业优先” 的招聘标准引发话题；同期推出的 “明前特级龙井原叶轻乳茶” 单杯售价 16 元，上市首日销量达 6 万杯。然而，营销热度难掩业绩颓势：一季度营收同比下滑 19.98%，净利润由盈转亏至 1877 万元；上半年业绩预告显示，营收预计 10.35 亿元，同比下滑 12.21%，扣非净利润亏损 1.11 亿元，归属股东净亏损约 9739 万元，同比扩大 230.12%。

香飘飘将业绩下滑归因于外部消费环境变化、传统冲泡产品旺季承压及春节时点提前导致的旺季缩短。但更深层的原因在于，现制茶饮的爆发式增长正在重塑整个茶饮市场格局，这个以 “绕地球 N 圈” 著称的冲泡奶茶品牌，正面临前所未有的市场挑战。

传统业务萎缩：冲泡奶茶的市场失速

香飘飘的业绩下滑轨迹与传统冲泡业务的萎缩高度同步。2019 年，公司营收达到 39.78 亿元峰值，此后便进入下行通道：2020 年 37.61 亿元、2022 年 31.28 亿元，累计降幅 21.4%；2023 年短暂回升至 36.25 亿元后，2024 年再次下滑至 32.87 亿元，同比下降 9.32%。

核心驱动因素是占比曾近七成的冲泡业务持续收缩。2021 年至 2024 年，冲泡业务营收从 27.8 亿元降至 22.71 亿元，2024 年同比降幅达 15.42%；2025 年一季度，该业务销售收入同比再降 37.18%。销量数据更能反映市场流失程度：2020 年冲泡类产品年销量 4559.09 万标箱（30 杯 / 标箱），2024 年降至 3278.54 万标箱，五年间减少约 3.8 亿杯，相当于 “少绕地球一圈”。

冲泡奶茶的式微源于双重市场变化：一是现制茶饮的全面挤压，消费者只需花十几元就能获得更新鲜、更具场景感的产品，相比之下，热量相当于两罐 330ml 可口可乐的冲泡奶茶吸引力下降；二是健康消费趋势下，无糖茶、功能性饮料成为新宠，冲泡奶茶的高糖、高添加剂属性与其背道而驰。渤海证券研报显示，2014-2023 年中国冲泡热饮零售规模年复合增长率 4.31%，但冲泡奶茶零售规模年复合增长率为 - 2.01%，2023 年已降至 72.06 亿元。

转型即饮赛道：明星单品难破增长瓶颈

面对市场变化，香飘飘自 2018 年起启动向即饮业务的转型，相继推出兰芳园冻柠茶、Meco 果汁茶等产品。其中，Meco 果茶通过深耕一二线城市中学渠道，2024 年营收达 7.8 亿元，同比增长 20.69%；2025 年一季度继续同比增长 20.68%，环比增长 67.73%，成为转型中的亮点。

然而，即饮业务的整体增长仍显乏力。2019 年该业务收入一度突破 10 亿元，随后陷入震荡：2020-2022 年维持在 6 亿元左右，2023 年升至 9.01 亿元，2024 年达 9.73 亿元，同比增长仅 8%，占总营收比重约 29.63%。这一规模与现制茶饮头部品牌差距显著 —— 蜜雪冰城以 4 元单价的柠檬水一年卖出 10 亿杯，收入 40 亿元；而单价 5-6 元的 Meco 果茶年营收尚未突破 10 亿元。

即饮赛道的竞争远比想象中激烈。尼尔森 IQ 数据显示，2024 年 1-11 月即饮茶全渠道销售额增长 16.6%，其中无糖茶增速达 60%，吸引了众多巨头入场。东鹏饮料 2025 年 2 月推出的 “果之茶”，3 月单月销售额突破 7000 万；康师傅升级冰红茶主打 “减糖 50%”；元气森林 “冰茶” 2024 年增速 460%，成为第四大单品。新品牌同样表现抢眼，“果子熟了” 多多柠檬茶跻身无糖茶市场第四，“让茶” 系列稳居电商平台前列。在这场 “开卷考试” 中，香飘飘的即饮产品尚未建立起差异化优势。

渠道困局：新旧渠道的协同难题

渠道策略的调整是香飘飘应对市场变化的重要举措，但效果尚未显现。2024 年 12 月，杭州 “香飘飘全球首店” 创下连续 22 天排队超 1.5 小时的纪录，2025 年又在成都开店，但公司明确表示 “无开设茶饮连锁店计划”，线下店定位为 “创新产品测试窗口” 与 “品牌心智入口”，核心能力仍不在门店运营。

与此同时，香飘飘发力零食量贩新渠道，合作门店超 3 万家，与万辰系、很忙系、有鸣系推出定制款，如 280ml 便携小包装 Meco 果茶。但零食量贩的商业模式决定了香飘飘这类一线品牌更多扮演 “低价引流” 角色，还需与 “鸣鸣很忙” 等渠道自营品牌竞争 —— 其 600ml 无糖茶零售价仅 1.9 元，价格优势明显。

传统渠道的式微加剧了压力。部分超市卖场因动销不佳下架冲泡产品，即饮产品在货架上难以与饮料大厂抗衡。2024 年，香飘飘拥有 1827 个经销商，覆盖终端约 40 万家，而元气森林 2022 年终端超 100 万家，东鹏饮料 2023 年终端超 340 万家，渠道密度差距显著。

线上渠道同样表现乏力。2024 年电商收入 1.8 亿元，同比下滑 25%，其中冲泡类 1 亿元（-18%）、即饮类 0.8 亿元（-33%）。尽管邀请时代少年团、周震南等明星代言带动直播间短期爆发，但未能形成持续增长动能，线上业务占比仍处低位。

渠道困境的本质是产品力不足。快消品牌的渠道影响力最终取决于产品性价比与需求捕捉能力，香飘飘在渠道端的频繁调整，某种程度上是传统优势弱化后的被动应对。

破局路径：回归产品与战略的协同

香飘飘的转型困境折射出传统快消品牌在新消费浪潮中的共性挑战。公司 2024 年研发费用 4936 万元，仅为销售费用（7.6 亿元）的 6.5%，产品升级速度滞后于市场变化。董事长蒋建琪坦言 “产品升级不够”，并计划 2025 年围绕冲泡和即饮推出 20 多个新 SKU，但在健康化、功能化、场景化已成主流的市场中，仅靠 SKU 数量难以突破。

7 月，香飘飘宣布认缴 1 亿元成为长沙泉仲创投 LP，布局大消费产业，试图通过资本运作寻找新机会。但长期来看，回归零售本质才是关键：如何平衡传统业务的效率优化与新业务的创新突破，如何将渠道资源与产品创新形成协同，如何在现制与即饮的夹击中找到差异化定位。

这些问题的解决，需要系统性的战略规划与落地能力。对于面临转型挑战的企业而言，战略落地总经理高级研修班（https://www.bjs.org.cn/cc/16515/708.html）或许能提供有益的思路与方法论支撑。

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