2025 年 7 月 29 日，苹果中国官网发布的一则通知引发行业关注：Apple Store 大连百年城店将于 8 月 9 日 20:00 停止营业。据深圳新闻网消息，该店或将成为苹果在中国大陆市场首家真正意义上关停的直营店。这一动作背后，是苹果在华市场战略的微妙调整，也折射出其面对本土品牌竞争与消费需求变化时的适应性探索。

直营店调整：从 “迭代升级” 到 “收缩优化” 的信号

苹果大连百年城店的停业决策，与此前的门店调整存在本质差异。2020 年，苹果关闭北京三里屯太古里直营店时，仅间隔两天便在附近开启全新升级门店 —— 新店面积更大、设计更贴合 “沉浸式服务” 定位，本质上是同一区域内的服务体验迭代。而此次大连百年城店关闭后，苹果在当地仅保留恒隆广场一家门店，且客服明确表示 “暂未收到附近新开店铺的通知”，这意味着其在大连的线下触点实质性收缩。

从整体布局来看，苹果在华直营店网络正处于动态调整中。与大连门店停业形成对比的是，7 月 25 日苹果中国官网宣布，深圳前海壹方城店将于 8 月 16 日开幕，成为深圳第三家直营店。截至目前，苹果在中国大陆共有 49 家直营店（含待停业的大连百年城店与待开业的深圳新店），其中上海 8 家、北京 5 家，资源仍向一线城市核心商圈集中。这种 “一退一进” 的布局，反映出苹果对不同城市消费潜力与市场回报的重新评估 —— 在部分竞争激烈或增长乏力的区域收缩战线，同时在高潜力市场强化渗透。

市场表现承压：销量下滑与本土化竞争的双重挑战

苹果直营店的调整，与近年在华市场业绩的持续承压密切相关。IDC 数据显示，2025 年第二季度，苹果在中国大陆智能手机市场出货 960 万部，市场份额降至 13.9%，排名滑落至第五位。而同期华为以 1250 万部出货量、18.1% 的份额位居第一，vivo、OPPO、小米紧随其后，本土品牌已形成对苹果的合围之势。

更深层的挑战在于产品竞争力的相对弱化。行业分析师指出，苹果 iPhone 的升级节奏仍延续 “挤牙膏式” 策略，在 AI 功能、快充技术、影像系统等关键领域已被国产厂商超越。其中，AI 功能因数据合规等问题未能在中国大陆落地，导致其在智能交互体验上与搭载本土大模型的国产手机形成代差；而快充功率长期停留在 20W 左右，与国产机型普遍支持的 65W 乃至 120W 快充相比，难以满足消费者对续航效率的需求。

业绩数据进一步印证市场地位的动摇。苹果 2025 财年第一季度财报显示，大中华区收入 185.1 亿美元，同比减少 11%，远低于市场预期的 213.3 亿美元；第二财季该区域营收 160.02 亿美元，同比下降 2%，已连续七个季度负增长。尽管苹果尝试通过降价促销、推出符合国内补贴政策的 iPhone 16e 等方式提振销量，但 TechInsights 移动终端团队分析认为，中国市场的补贴政策倾斜与本土品牌的竞争加剧，使得这些举措的效果有限。

战略重构的必要性：从 “产品驱动” 到 “生态适配” 的转型

苹果在华的困境，本质上是全球化产品策略与本土化需求之间矛盾的集中爆发。过去，凭借 iOS 生态的封闭性与品牌溢价，苹果得以在高端市场维持优势，但在本土品牌加速技术创新、强化用户体验的背景下，这一优势正被逐步稀释。大连直营店的停业，可视为其优化成本结构、聚焦核心市场的第一步，但若要扭转颓势，还需在产品本土化、服务场景化、营销精准化等方面进行更深层次的变革。

例如，在 AI 功能落地受阻的情况下，如何通过与本土科技企业合作实现合规性突破，或开发符合中国用户习惯的替代功能；在硬件配置短板明显的前提下，如何通过软件生态的差异化体验（如健康监测、车机互联等场景）重塑竞争力；在线下渠道方面，除了直营店的加减调整，如何优化授权经销商网络、提升三四线城市的服务渗透率，也是需要解决的关键问题。

这些挑战的背后，是全球化企业在本土市场进行精细化运营的必修课。对于企业而言，如何在激烈的市场竞争中精准把握消费需求、制定有效的增长战略，需要系统的方法论支撑。首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班（https://ss7.portal.vixue.tech/preview/441/16515/709）或许能为从业者提供有益的思路与实践参考。

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