胖东来入局奶粉市场：自营版图扩张背后的机遇与挑战

2025 年 7 月 23 日，胖东来创始人于东来通过个人社交账号透露，公司正加快奶粉及奶制品的开发与计划，旨在围绕民生食品供应、食品安全和美好生活的目标持续发力。这一消息意味着，这家从河南许昌起家的区域零售巨头，将其自营产品版图延伸至奶粉这一高壁垒、高关注度的领域。凭借在自有品牌领域的迅猛增长势头，胖东来的此次布局引发市场对其能否复制过往成功的广泛讨论。

自营品牌爆发式增长：胖东来的底气所在

胖东来的自营品牌扩张并非偶然，而是其在零售领域深耕多年后的必然选择。自 1995 年由下岗职工于东来创立以来，胖东来已从许昌的一家小门店，发展为在许昌、新乡等地拥有 13 家门店、员工超 1 万人、年营业额达 107 亿元的区域商业标杆。其核心竞争力之一，便是对自有品牌的精准定位与高效运营。

目前，胖东来自有品牌已覆盖烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油日化等多个民生领域，DL 精酿小麦啤酒、DL 水果燕麦脆、DL 压榨一级花生油等产品成为市场爆款。从销售数据来看，其自有品牌增长势头迅猛：2022 年销售额为 7500 万元，2023 年跃升至 2.5 亿元，2024 年更是飙升至 20 亿元，短短三年间增长近 26 倍。这种爆发式增长的背后，是消费者对胖东来 “高品质、严选品” 形象的高度认可。

胖东来在产品品控与用户体验上的细节打磨，为其积累了深厚的品牌信任。例如，蔬菜标签不仅标注产地、供应商，还附带烹饪方法；肉类熟食采用 “先称重后加汤” 的方式，避免包装重量误导消费者；对农药残留超标的蔬果坚决下架，从源头把控食品安全。这种对品质的极致追求，使其自有品牌形成了 “闭眼买” 的口碑效应，甚至催生出专门的代购业务，足见其品牌影响力已突破区域限制。

对于奶粉这类与食品安全高度相关的产品，消费者的信任度往往是决策的核心因素。胖东来多年积累的品牌信誉，将成为其切入奶粉市场的重要筹码，为其产品初期推广降低阻力。

奶粉行业格局：增长分化与头部垄断并存

胖东来选择此时入局奶粉市场，既面临机遇，也需应对行业固有的复杂挑战。当前中国奶粉行业正处于深度调整期，市场规模整体扩大但增速放缓，结构分化特征显著。

从市场规模来看，奶粉行业受出生率变化影响较大。国家统计局数据显示，2024 年出生人口 954 万，同比增长 0.67‰，为连续七年后首次回升，但整体仍处于低位。这一趋势反映到奶粉市场，呈现出 “婴幼儿奶粉收缩、成人奶粉增长” 的分化态势：AC 尼尔森数据显示，2024 年婴幼儿配方奶粉销售额下降 7.4%，降幅较往年收窄；成人奶粉则保持稳定增长，同比增幅 3.3%。

从产品结构来看，高端化与全龄化成为两大趋势。高端奶粉（单价 300 元以上）占比持续提升，以飞鹤 “星飞帆卓睿” 系列为例，其高单价带动品牌毛利率达到 71.3%，反映出消费者对高品质、功能性奶粉的支付意愿增强。同时，全龄营养奶粉市场兴起，成人奶粉、儿童营养奶粉市场规模年增速达 12%，飞鹤、伊利等头部企业纷纷推出针对 36 岁以上人群的产品，布局银发经济带来的增量市场。

从竞争格局来看，奶粉市场已形成 “双超多强” 的高度集中态势。国家乳业协会联合第三方机构数据显示，2025 年飞鹤以 18.7% 的市占率位居榜首，伊利系（含金领冠）以 15.2% 紧随其后，两者合计掌控约三分之一的市场份额；乐宝、澳优、惠氏、美赞臣等品牌组成第二阵营，市占率集中在 5%-8%；合生元、美素佳儿等则处于第三梯队，市占率相对较低。这种格局意味着新进入者需在细分市场找到差异化定位，否则难以突破头部品牌的挤压。

对于胖东来而言，其区域化运营特点或可使其聚焦特定消费群体。例如，依托河南及周边地区的门店网络，主打成人奶粉或区域特色奶制品，避开与头部品牌在婴幼儿奶粉领域的直接竞争，不失为一种务实的切入策略。

挑战与考验：从品控到渠道的全链条攻坚

尽管拥有品牌优势，胖东来在奶粉领域的扩张仍面临多重考验，涉及生产、品控、渠道等多个环节。

奶粉行业具有高监管、高投入的特性，对新进入者设置了较高壁垒。从奶源采购来看，优质奶源地（如内蒙古、黑龙江及海外牧场）已被头部企业长期锁定，新品牌获取稳定优质奶源的成本较高；生产加工环节需符合婴幼儿配方乳粉产品配方注册制等严格标准，生产线建设与认证投入巨大；质量检测方面，奶粉需通过三聚氰胺、污染物、营养成分等多项指标检测，任何环节疏漏都可能引发信任危机。这些要求意味着胖东来需在供应链建设上投入远超其他自有产品的资源。

头部品牌在渠道与品牌上的优势，也构成强大竞争壁垒。飞鹤、伊利等企业通过多年布局，构建了覆盖线上线下的全渠道网络，线下深入三四线城市及乡镇市场，线上依托电商平台占据流量入口；其品牌通过长期广告投放与公益活动，已在消费者心智中形成深刻认知。相比之下，胖东来的门店仅分布在许昌、新乡等地，渠道覆盖范围有限，若要拓展奶粉销售，需在渠道下沉或线上布局上突破。

此外，奶粉的消费决策具有较强的专业性，消费者往往依赖品牌背书与专业推荐。头部企业通过与儿科医生、营养师合作，建立了完善的消费者教育体系；而胖东来过往的自有品牌多为快消品，在专业知识输出与用户教育方面经验相对不足，这可能影响其产品在功能认知上的传播效率。

破局路径：区域深耕与差异化定位

胖东来若要在奶粉市场占据一席之地，需结合自身优势制定差异化策略。依托其区域零售龙头的地位，聚焦本地化需求或为可行路径。例如，针对河南及周边地区的消费习惯，开发适配的奶粉产品；利用门店的线下体验优势，设置奶粉专区，提供试喝、营养咨询等服务，增强用户互动。

在产品选择上，避开婴幼儿奶粉的红海竞争，侧重成人奶粉、中老年营养奶粉等细分领域，或可降低市场开拓难度。这类产品受出生率影响较小，且与胖东来的民生食品定位更契合，能更好地利用其现有供应链资源。

在品控与溯源上，延续其 “透明化” 传统，公开奶粉的奶源地、生产流程、检测报告等信息，强化 “安全可追溯” 的卖点，进一步巩固消费者信任。例如，可借鉴其在蔬果品类上的标签做法，让消费者清晰了解产品的每一个环节，增强购买信心。

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