618的“非典型增长”：电商从促销驱动转向价值驱动

促销狂欢退潮，平台重新定义“增长”

当618迈入第17个年头，这个曾象征中国电商高速扩张的标志性节点，正悄然褪去往日的喧嚣。今年的大促周期拉长至一个月，时间安排也较往年提前，但消费者的热情并未同步升温。商家普遍反映，大促带来的销量增长趋于平稳，冲动型消费减少，囤货式购买难觅踪影。

一位电器行业高层坦言，如今618更多是围绕“人”的需求展开运营策略，而非单纯依赖节日效应。这种转变背后，是消费者对促销机制的理性认知增强，以及电商平台在增长逻辑上的深层重构。

贝恩公司指出，主打高性价比的产品供给已成常态，消费者无需再等到特定促销节点抢购优惠商品。这使得传统意义上的“大促热度”有所降温，倒逼平台探索新的增长路径。

从价格战到用户洞察：电商竞争进入“心智争夺期”

过去多年，价格战是618的核心叙事。平台通过巨额补贴、复杂优惠规则制造“限时低价”的紧迫感，激发短期销量爆发。但在2025年，淘天、京东、抖音等主流平台纷纷简化优惠机制，以直观让利取代繁琐计算，将促销周期延长，降低用户决策门槛。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘认为，这一变化反映出电商平台正在从“流量争夺”转向“用户理解”。消费者更看重产品是否真正具备性价比、是否契合自身生活方式，而非仅仅打折力度。这意味着，平台之间的竞争焦点开始由“价格”转向“价值”。

本土品牌的崛起印证了这一点。以快消品为例，2024年中国本土品牌市场份额已达76%，相比2012年提升了10个百分点。这些品牌更懂中国消费者，能够快速响应市场趋势，并积极拥抱新零售模式，在竞争中占据先机。

新兴赛道崛起：即时零售与情绪经济成为新增量

在整体消费趋稳的背景下，平台开始挖掘结构性增长机会。其中，即时零售与情绪经济成为今年618最具代表性的两个突破口。

美团数据显示，618开门红首日酒类订单同比增长18倍，奶粉增长2倍，家电、个护等品类也出现爆发式增长。这背后，是“线上下单+前置仓履约”的新模式压缩了服务半径，提升了配送效率，满足了消费者对便利性和时效性的双重需求。

与此同时，“情绪消费”成为影响购买决策的重要变量。LABUBU热潮、“重养自己一遍”话题出圈，都体现了年轻人对情感慰藉与精神共鸣的追求。淘宝联合小红书推出的“红猫计划”，正是平台打通“内容种草”与“电商转化”的关键一步，精准触达Z世代与熟龄群体的细分欲望。

潮玩品类的表现尤为亮眼。据不完全统计，淘天玩具潮玩行业已有6个商家销售额破亿元，16款单品销售破千万元，近7000万元单链接成交记录频现。淘天潮玩负责人指出，消费者真正买单的是IP背后的文化认同与情感价值，而不仅是商品本身。

电商增长逻辑重塑：从“卖货”走向“造心”

当618不再承载拉动全年销售的关键任务，它的角色也在发生根本性变化。它不再是单纯的“销售冲刺点”，而是品牌与用户建立连接、测试新品策略、验证营销模型的重要窗口。

各大平台在今年618期间不再押注单一的价格战，而是双向发力于即时零售与情绪消费，试图撬动新的增长杠杆。这标志着电商行业的增长逻辑已经从“促销驱动”迈向“价值驱动”，从“流量收割”转向“用户深耕”。

正如业内人士所言：“消费者依旧在买，但他们更在意为什么而买。”这句话不仅揭示了当前消费市场的本质，也为未来电商发展指明了方向——谁能更深入地理解用户需求、构建品牌认同、创造情绪共鸣，谁就能在存量竞争中赢得结构性增长。

电商新时代，CMO的角色更关键

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电商的新一轮增长，属于那些能读懂用户情绪、深谙品牌价值、善于整合资源的先行者。

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