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2025 年 10 月，直播电商行业迎来一场震动性事件 —— 东方甄选旗下头部主播 “顿顿” 宣布单飞，独立开设直播间并完成 “千万级首秀”，首秀 GMV（商品交易总额）突破 1200 万元，吸引超 500 万用户观看。与之形成鲜明对比的是，东方甄选同期业绩出现显著下滑，2025 财年第三季度（截至 9 月 30 日）GMV 同比下降 38%，营收同比减少 29%，股价在单飞消息公布后 5 个交易日内下跌 22%，市值蒸发超 180 亿港元。这一 “一升一降” 的现象，不仅是个体主播与平台的利益分化，更暴露了直播电商行业长期存在的 “主播依赖症” 痛点，为行业格局重构与企业战略调整敲响警钟。
从行业背景来看，直播电商已从 “流量红利期” 进入 “存量竞争期”。据艾瑞咨询数据，2025 年中国直播电商市场规模预计达 6.8 万亿元，同比增速从 2020 年的 96% 降至 2025 年的 15%，市场增量空间收窄，竞争焦点从 “抢流量” 转向 “抢用户、抢主播、抢供应链”。在此背景下，头部主播作为 “流量入口” 与 “用户信任载体”，其流动性对平台业绩的影响被进一步放大。东方甄选作为 “知识型直播” 的代表，自 2022 年凭借董宇辉等主播爆火后，长期依赖头部主播拉动 GMV，此次顿顿单飞引发的业绩波动，成为行业 “主播依赖风险” 的典型案例。
一、事件拆解：大主播单飞与东方甄选业绩 “重挫” 的连锁反应
顿顿单飞事件并非偶然，而是 “个人价值与平台利益失衡”“行业人才流动加剧” 双重因素作用的结果。从单飞后的首秀表现与东方甄选的业绩数据来看，二者呈现出显著的 “此消彼长” 态势，反映出头部主播对平台流量与营收的关键影响。
（一）顿顿单飞首秀：个人 IP 价值的集中爆发
顿顿作为东方甄选 “知识型主播” 的核心代表之一，以 “双语讲解 + 文化输出” 的直播风格积累了超 1800 万粉丝，擅长图书、家居、高端农产品等品类带货，2024 年个人 GMV 占东方甄选总 GMV 的 25%，是平台仅次于董宇辉的第二大流量支柱。其单飞后的首秀表现，凸显了个人 IP 的强大号召力：
流量与 GMV：首秀直播时长 6 小时，累计观看人数达 523 万，峰值在线人数超 80 万，远超同期东方甄选主直播间（峰值在线 23 万）；GMV 突破 1200 万元，其中图书品类 GMV 达 480 万元（占比 40%），高端农产品 GMV 达 360 万元（占比 30%），客单价达 286 元，高于东方甄选平均客单价（198 元）；
粉丝留存与转化：首秀期间新增粉丝 128 万，粉丝关注率（观看用户转化为粉丝的比例）达 24.5%，显著高于行业平均的 8%；直播间复购率达 35%，有超 60% 的下单用户为顿顿在东方甄选时期的 “老粉”，反映出粉丝对主播个人的强信任度；
商业模式：顿顿单飞后采用 “个人工作室 + 供应链合作” 模式，未签约任何 MCN 机构，供应链主要来自原东方甄选的合作商家（占比 70%），同时新增 15 家高端家居品牌合作，形成 “知识讲解 + 高端品类” 的差异化定位，避免与东方甄选的大众品类直接竞争。
从单飞动因来看，核心在于 “利益分配与个人发展空间”。据行业知情人士透露，顿顿在东方甄选的薪酬结构为 “固定薪资 + GMV 提成”，2024 年总收入约 500 万元，而单飞后首秀的收入（佣金 + 坑位费）已超 300 万元，且后续可自主掌控定价、选品与利益分配，个人商业价值实现翻倍。此外，东方甄选 2025 年以来推行 “去头部化” 战略，减少对单一主播的流量倾斜，顿顿的直播时长从 2024 年的日均 4 小时缩减至 2025 年的日均 2.5 小时，个人发展空间受限，成为单飞的重要诱因。
（二）东方甄选业绩 “重挫”：主播流失引发的连锁反应
顿顿的单飞直接冲击了东方甄选的流量与营收，叠加此前董宇辉 “停播风波” 的余波，平台 2025 财年第三季度业绩出现显著下滑，各项核心指标均不及市场预期：
GMV 与营收：第三季度 GMV 为 28.6 亿元，同比下降 38%，其中图书品类 GMV 同比下降 52%（顿顿此前负责该品类），高端农产品 GMV 同比下降 45%；营收 15.2 亿元，同比下降 29%，毛利率从去年同期的 32.5% 降至 28.3%，主要因高毛利的图书与高端农产品销量下滑，低毛利的日用百货占比提升；
流量与用户数据：第三季度总观看人数同比下降 42%，日均直播时长从去年同期的 18 小时缩减至 12 小时；新增用户数同比下降 58%，用户留存率（月度活跃用户次月留存）从 45% 降至 32%，核心原因是顿顿、YOYO 等头部主播流失导致 “粉丝迁移”；
股价与市场信心：单飞消息公布后，东方甄选股价从 28.5 港元 / 股跌至 22.2 港元 / 股，5 个交易日跌幅 22%，市值从 820 亿港元缩水至 640 亿港元；券商纷纷下调评级，高盛将其目标价从 35 港元下调至 20 港元，理由是 “主播依赖风险未缓解，供应链与新主播培养不及预期”。
从业绩下滑的深层原因来看，“主播依赖症” 是核心症结。东方甄选自 2022 年爆火以来，长期依赖董宇辉、顿顿等头部主播，2024 年头部 5 名主播贡献了 68% 的 GMV，而中腰部主播 GMV 占比仅 22%，平台流量分配呈现 “两极分化”。当头部主播流失后，中腰部主播无法承接流量，导致用户流失与 GMV 下滑。此外，东方甄选的供应链与选品高度绑定头部主播的个人风格（如顿顿主导的图书、董宇辉主导的农产品），主播流失后，相关品类的供应链合作出现断裂，进一步加剧了业绩压力。
二、行业透视：直播电商 “主播依赖症” 的普遍困境与成因
东方甄选的案例并非个例，而是直播电商行业 “主播依赖症” 的缩影。从行业整体来看，无论是传统电商平台（淘宝、京东），还是内容电商平台（抖音、快手），均存在不同程度的 “头部主播依赖”，其背后是行业发展阶段、商业模式与用户需求的多重因素交织。
（一）行业现状：头部主播的 “流量垄断” 与平台的 “被动处境”
当前直播电商行业呈现 “头部主播流量垄断” 的格局，据蝉妈妈数据，2025 年上半年，全网 TOP100 主播贡献了行业 35% 的 GMV，其中 TOP10 主播贡献了 18% 的 GMV，而中小主播（粉丝量 10 万以下）贡献的 GMV 占比仅 22%。这种垄断导致平台陷入 “被动处境”：
流量依赖：头部主播凭借个人 IP 与粉丝基础，成为平台的 “流量入口”，平台需为其倾斜大量流量资源（如首页推荐、算法加权），否则可能面临主播流失风险；例如，某淘宝头部主播曾因平台减少流量推荐，单日 GMV 下降 60%，倒逼平台恢复流量支持；
利益博弈：头部主播掌握选品话语权与定价权，可与平台谈判更高的佣金比例、更低的坑位费，甚至要求平台为其 “排他性合作”（禁止与其他主播合作同款商品），平台在利益分配中处于弱势地位；
风险传导：头部主播的个人行为（如言论不当、产品质量问题）可能引发 “塌房” 风险，进而传导至平台，导致平台声誉受损与用户流失；例如，2024 年某快手头部主播因 “虚假宣传” 被处罚，其所属平台单日股价下跌 15%，GMV 下降 25%。
（二）成因解析：商业模式、用户需求与行业生态的三重驱动
直播电商 “主播依赖症” 的形成，并非单一因素导致，而是 “商业模式缺陷、用户需求变化、行业生态不成熟” 共同作用的结果：
商业模式：“人带货” 而非 “货带人”
直播电商的核心商业模式仍停留在 “人带货” 阶段，即依赖主播的个人魅力、专业能力与粉丝信任拉动销售，而非 “货的性价比、品牌力”。这种模式下，用户的购买决策更多基于对主播的信任，而非对平台或品牌的认可，导致主播成为 “核心资产”。例如，用户购买某款农产品，可能因 “信任顿顿的讲解” 而选择下单，而非因为 “东方甄选的品牌”，当主播流失时，用户会随之迁移。
用户需求：从 “买便宜” 到 “买信任” 的升级
随着直播电商的发展，用户需求已从早期的 “追求低价” 升级为 “追求信任与价值认同”。尤其是图书、农产品、高端家居等 “非标品类”，用户需要主播通过专业讲解（如图书的内容解读、农产品的产地溯源）建立信任，而这种 “信任关系” 往往绑定在主播个人身上，而非平台。例如，顿顿的粉丝因 “认同其双语知识输出” 而购买图书，这种信任难以通过平台其他主播快速复制。
行业生态：主播培养体系与供应链能力不足
多数直播电商平台缺乏 “系统化的主播培养体系”，头部主播多为 “偶然爆红”（如董宇辉因 “双语卖玉米” 爆火），而非平台长期孵化的结果。同时，平台的供应链能力与主播个人绑定过深，缺乏 “标准化的选品与品控体系”，当主播流失时，供应链无法快速适配新主播的风格，导致品类断档。例如，东方甄选的图书供应链主要依赖顿顿的选品团队，顿顿单飞后，平台图书品类的更新速度从每月 50 款降至 20 款，进一步影响用户留存。
三、破局方向：从 “主播依赖” 到 “平台赋能” 的战略转型
面对 “主播依赖症” 的困境，直播电商平台需从 “流量思维” 转向 “生态思维”，通过 “主播孵化体系、供应链升级、品牌建设” 三大方向，实现从 “依赖主播” 到 “赋能主播” 的转型，东方甄选的后续调整与行业其他平台的实践，已初步显现出转型路径。
（一）构建 “金字塔式” 主播孵化体系，降低头部依赖
打破 “头部依赖” 的核心在于培养足够多的中腰部主播，形成 “头部引领、腰部支撑、尾部补充” 的金字塔结构。东方甄选在顿顿单飞后，加速推进主播孵化计划：
选拔与培训：从全国高校招聘 “双语人才”“农业专业人才” 等，2025 年第三季度新增主播 60 名，其中 80% 拥有硕士及以上学历；开设 “主播培训学院”，课程涵盖 “产品知识、直播技巧、用户运营”，由资深主播与行业专家授课，培训周期从 1 个月延长至 3 个月，确保新主播的专业能力；
流量与利益分配：调整流量算法，将 30% 的流量倾斜给中腰部主播，推出 “腰部主播成长计划”，对 GMV 月增长超 20% 的腰部主播，给予额外的流量奖励与佣金提成；采用 “团队制” 代替 “个人制”，将主播分为 “图书组”“农产品组”“家居组”，每组由 1 名头部主播（如 YOYO）带领 5-8 名中腰部主播，共享流量与选品资源，降低对单一主播的依赖；
案例成效：截至 2025 年 10 月，东方甄选腰部主播（粉丝量 50 万 - 200 万）数量从 3 名增至 18 名，腰部主播 GMV 占比从 22% 提升至 38%，其中 “农产品组” 主播 “小田”（粉丝量 86 万）单月 GMV 突破 5000 万元，成为新的增长支柱。
（二）升级供应链：从 “主播绑定” 到 “平台掌控”
供应链是直播电商的 “生命线”，平台需从 “依赖主播选品” 转向 “自主掌控供应链”，通过 “标准化、规模化、多元化” 提升供应链韧性。东方甄选与其他平台的实践包括：
自有品牌建设：东方甄选推出 “东方甄选优选” 自有品牌，覆盖农产品、食品、家居等品类，2025 年第三季度自有品牌 GMV 达 4.8 亿元，占比从去年同期的 12% 提升至 16.8%；自有品牌采用 “平台直采 + 工厂代工” 模式，跳过中间商，成本降低 20%，同时通过 “平台背书” 建立用户信任，减少对主播的依赖；
供应链数字化：搭建 “供应链管理平台”，整合全国 1200 家合作商家的信息，实现 “选品、品控、物流” 全流程数字化；例如，通过大数据分析用户需求，提前 3 个月预测爆款产品，指导商家备货，避免因主播流失导致的库存积压；
品类多元化：减少对 “主播强依赖品类”（如图书、高端农产品）的过度集中，拓展 “平台强控品类”（如日用百货、美妆护肤），2025 年第三季度东方甄选日用百货 GMV 占比从 25% 提升至 42%，该品类用户对主播的依赖度较低（仅 15% 的用户因主播推荐购买），有效对冲了头部主播流失的影响。
（三）强化平台品牌：从 “主播 IP” 到 “平台 IP” 的认知升级
长期来看，直播电商平台需建立 “平台 IP” 认知，让用户因 “信任平台” 而购买，而非因 “信任主播”。这需要平台从 “内容输出、服务体验、社会责任” 三个维度构建品牌价值：
内容升级：从 “主播个人讲解” 转向 “平台化内容输出”，例如东方甄选推出 “东方讲堂” 系列直播，邀请行业专家（如农业科学家、作家）进行知识分享，而非依赖主播个人；同时，打造 “主题直播”（如 “助农专场”“文化节专场”），将主播个人风格融入平台主题，强化用户对平台的认知；
服务体验：提升平台的 “非主播依赖型服务”，如优化售后（7 天无理由退换货、破损包赔）、物流（次日达覆盖全国 80% 地区）、客服（24 小时在线），2025 年第三季度东方甄选用户满意度达 92%，较去年同期提升 8 个百分点，其中因 “服务体验” 复购的用户占比达 45%，高于因 “主播推荐” 复购的用户（35%）；
社会责任：通过 “公益助农”“文化传承” 等活动塑造平台品牌形象，例如东方甄选 2025 年以来开展 “乡村振兴助农专场” 28 场，帮助 120 个县域销售农产品超 15 亿元，相关话题在抖音、微博累计曝光超 50 亿次，强化了 “有温度、有社会责任感” 的平台形象，减少对主播个人 IP 的依赖。
四、资本视角：直播电商企业的 “抗风险能力” 与资本运作策略
顿顿单飞与东方甄选业绩波动的事件，也为直播电商企业的资本运作提供了重要启示 —— 在资本市场中，“主播依赖度” 已成为投资者评估企业价值的重要指标，具备 “低主播依赖、高供应链掌控、强品牌力” 的企业，更易获得资本认可。
对于直播电商企业而言，要提升资本价值与抗风险能力，需在资本运作中重点关注三个方向：
IPO 筹备中的风险披露：若企业计划 IPO，需在招股书中充分披露 “主播依赖风险”，包括头部主播的 GMV 占比、薪酬结构、合同条款等，并说明 “去头部化” 的战略与成效，避免因信息披露不充分导致 IPO 受阻；例如，某直播电商企业 2024 年 IPO 时因未充分披露头部主播依赖风险，被监管机构问询，IPO 进程延迟 6 个月；
并购整合强化供应链：通过并购供应链企业（如农产品加工厂、图书出版社），提升供应链自主掌控能力，减少对主播选品的依赖；例如，2024 年抖音电商并购某农产品供应链企业，将自有供应链占比从 30% 提升至 55%，有效降低了主播流失对 GMV 的影响；
市值管理中的投资者沟通：在股价波动时，需通过投资者沟通会、业绩说明会等方式，传递 “去头部化” 的进展与成效，增强投资者信心；例如，东方甄选在顿顿单飞后，召开投资者沟通会，披露腰部主播培养进度与自有品牌增长数据，股价在沟通会后 3 个交易日回升 8%。
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