2025 年，中国体育产业正式迈入 “政策护航 + 消费升级” 双轮驱动的高质量发展阶段。全民健身战略的深度渗透、多元化体育赛事的持续扩容，以及《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》《2025 年群众体育工作要点》等政策文件的密集出台，不仅为体育强国、健康中国建设筑牢制度根基，更催生了体育消费的新需求、新业态。作为体育产业的核心细分领域，运动鞋服行业凭借对政策红利的精准捕捉与对市场需求的快速响应，呈现出 “规模扩张与结构优化并行” 的发展态势，成为体育产业高质量发展的重要缩影。

一、行业基本面：政策与市场共振，业绩增长呈现 “全域向好” 态势

2025 年上半年，运动鞋服行业的业绩表现印证了其 “抗周期” 属性与高景气度。无论是国内头部品牌还是国际巨头，均在营收与利润维度实现稳健增长，这种 “全域向好” 的态势，本质是政策支持、消费复苏与企业战略落地共同作用的结果。

（一）国内品牌：本土优势巩固，多品牌与专业化战略见效

国内运动鞋服企业凭借对本土市场的深刻理解，在产品创新、供应链优化与渠道布局上持续发力，业绩增长韧性凸显。

• 特步国际：上半年持续经营业务收入达 68.38 亿元，同比增长 7.1%；净利润 9.14 亿元，同比增幅高达 21.5%，利润增速显著高于营收增速，反映出企业在成本控制与产品溢价能力上的提升。特步方面表示，下半年将通过供应链体系优化进一步缩短产品交付周期，以快速响应消费趋势变化 —— 这一策略既贴合全民健身背景下 “即时运动消费” 的需求，也为其抢占新兴市场机遇奠定基础。

• 安踏集团：虽未披露具体营收数据，但其营运表现公告显示，核心品牌安踏零售金额同比实现中单位数增长，FILA 品牌则取得高单位数增长。值得关注的是，安踏在 2025 年 4 月宣布全资收购德国户外品牌 JackWolfskin（狼爪），基础对价 2.9 亿美元，这一动作不仅填补了其在高端户外赛道的布局空白，更强化了 “多品牌矩阵 + 细分赛道覆盖” 的战略优势，与集团旗下亚玛芬体育（含萨洛蒙、始祖鸟等）形成协同效应。

（二）国际品牌：本土化战略深化，中国市场成增长核心引擎

国际品牌将中国市场视为 “战略高地”，通过 “在中国，为中国” 的本土化策略调整，实现业绩持续突破。

• 阿迪达斯：大中华区上半年营收 18.27 亿欧元，同比增长 13%，连续九个季度实现 “有质量的增长”。其增长逻辑在于 “双轮驱动”—— 一方面加码运动表现品类（如专业跑鞋、篮球鞋），满足核心运动人群需求；另一方面深化运动时尚属性，推出贴合中国年轻群体审美的设计，品牌热度与用户粘性同步提升。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐指出，本土化洞察与快速产品迭代，是其在竞争中保持优势的关键。

• 细分领域品牌：瑞士品牌昂跑（On Holding AG）在亚太地区表现尤为亮眼，上半年净销售额 2.397 亿瑞士法郎，同比激增 114.8%，成为其全球增长最快的市场；斯凯奇上半年总营收 48.52 亿美元，同比增长 10.03%，并计划通过 “斯凯奇少年概念店” 切入青少年市场，年内拟新增近 50 家同类型门店，进一步深化中国市场布局。

（三）行业共识：估值回归低位，长期成长逻辑清晰

中信证券研报指出，当前运动鞋服行业已回归稳健增长轨道，国内企业聚焦 “高质量经营”，在产品端发力性价比品类、在渠道端优化结构（如提升线上占比与下沉市场覆盖）；国际品牌与小众细分品牌则仍处于势能向上周期。消费行业分析师普遍认为，随着消费环境与政策预期进一步明朗，行业销售端将逐步实现 “企稳复苏”，而当前运动板块公司估值多处于历史较低位置，从 1 年及更长期维度看，运动鞋服仍是兼具高景气与清晰竞争格局的优质消费赛道。

二、增长新动能：细分赛道崛起，从 “大众红海” 到 “小众蓝海” 的结构性机遇

随着运动鞋服市场从 “增量竞争” 进入 “存量博弈” 阶段，消费者需求呈现出 “多元化、个性化、专业化” 的特征 —— 不再满足于通用型运动产品，转而追求与自身运动场景、价值观相匹配的细分品类。这种需求变化，推动行业从 “大众红海” 向 “小众蓝海” 拓展，细分赛道成为企业新的增长引擎。

（一）细分需求：场景化与情感化驱动消费决策

当前消费者的运动鞋服购买逻辑，已从 “功能满足” 转向 “场景适配 + 情感共鸣”。例如，跑步人群不仅关注跑鞋的缓震、支撑性能，还会根据马拉松、日常慢跑等不同场景选择专属产品；户外爱好者则对防水、透气、耐磨等功能性指标有更高要求，同时注重品牌所传递的 “自然探索” 价值观。

特步在财报中提到，2025 年上半年，一批小众运动品牌通过 “品牌叙事与社会价值绑定 + 数字化互动策略”，成功赢得年轻消费群体 —— 这类品牌不再单纯强调产品参数，而是通过讲述环保、公益等故事建立情感联结，将消费模式从 “交易导向” 升级为 “价值认同导向”，市场份额持续扩大。

（二）企业布局：头部品牌加码细分赛道，构建差异化壁垒

为在细分市场抢占先机，国内外品牌纷纷通过 “自主研发 + 外部并购” 的方式，强化在垂直领域的竞争力：

• 户外赛道：安踏收购狼爪后，与亚玛芬体育形成 “高端（始祖鸟）+ 中高端（狼爪）+ 大众（安踏户外系列）” 的全价位覆盖，满足不同消费层级的户外需求；亚玛芬体育财报显示，2025 年第二季度萨洛蒙鞋类业务营收同比增长 35% 至 4.14 亿美元，首次超过户外功能性服饰板块，成为集团核心增长引擎，印证了户外鞋类细分市场的高潜力。

• 青少年赛道：斯凯奇推出 “斯凯奇少年概念店” 与 Youth 系列鞋服，跳出传统青少年产品 “竞技性能优先” 的逻辑，转而聚焦 “舒适穿搭 + 个性表达”，精准匹配青少年群体的日常运动与校园场景需求，这一差异化定位使其在青少年市场快速打开局面。

• 专业运动赛道：特步专业运动分部上半年收入同比增长 32.5%，经营溢利同比激增 236.8%，其中索康尼以 “全品类跑鞋世家” 定位成为第二增长曲线，迈乐则聚焦越野跑、徒步等细分场景，通过专业化产品形象强化用户认知。

晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，细分化与差异化是消费行业的必然趋势。在跑步、篮球等传统赛道竞争白热化、边际效应递减的背景下，品牌唯有切入户外、青少年、小众运动等 “小赛道”，通过精准需求捕捉与独特价值主张建立壁垒，才能开拓利润增长空间，实现从 “规模扩张” 到 “价值提升” 的转型。

三、行业趋势：高质量发展导向下，品牌竞争的核心逻辑转变

2025 年运动鞋服行业的增长，已不再是单纯的 “规模扩张”，而是围绕 “高质量发展” 的多维能力比拼。从政策导向与企业实践来看，未来行业竞争将聚焦于三大核心维度：

（一）政策红利转化能力：从 “政策解读” 到 “战略落地”

《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》明确提出 “加大对体育用品制造业、体育服务业的金融支持力度”，《关于做好高质量户外运动目的地建设工作的通知》则推动 “户外运动场景与产品创新”。这些政策不仅为行业提供资金与场景支持，更指引了发展方向 —— 例如，户外运动目的地建设将直接拉动户外鞋服需求，而金融支持则为企业并购、研发投入提供资金保障。

能否将政策红利转化为实际增长，关键在于企业的 “战略落地能力”：如安踏通过收购狼爪响应户外产业政策，特步通过供应链优化承接全民健身带来的大众运动需求，这些案例均表明，政策敏感度与战略执行力已成为品牌竞争的重要砝码。

（二）高端化与年轻化：品牌价值提升的双路径

要客研究院院长周婷指出，在品牌格局多元化、分化的背景下，未来运动鞋服行业的赢家将具备两大特征：一是 “高端化突破”，通过技术研发与品牌溢价摆脱低价竞争；二是 “年轻化绑定”，与潮流文化深度融合，持续对话年轻消费者。

从实践来看，国际品牌如阿迪达斯通过高端运动科技（如 Boost 中底技术）巩固高端市场，国内品牌如安踏通过始祖鸟切入奢侈品户外赛道，均在高端化上取得成效；而斯凯奇的青少年概念店、特步的数字化互动策略，则是年轻化运营的典型尝试 —— 这些动作本质是通过 “价值升级” 而非 “价格战” 实现增长，符合行业高质量发展的核心诉求。

（三）全球化与本土化平衡：中国市场的 “双循环” 价值

中国既是全球最大的运动鞋服消费市场，也是重要的生产基地，在全球产业链中占据关键地位。国际品牌如阿迪达斯、斯凯奇将中国视为核心增长市场，通过本土化研发、生产与营销实现业绩突破；国内品牌如安踏、特步则在巩固本土市场的同时，加速全球化布局（如安踏收购国际品牌、特步拓展东南亚市场）。

这种 “全球资源 + 中国市场” 的双循环模式，既让中国消费者享受到多元化产品，也推动国内品牌在全球竞争中提升能力，成为行业高质量发展的重要支撑。

四、产业启示：战略落地能力决定企业长期竞争力

从 2025 年运动鞋服行业的发展态势来看，无论是政策红利的捕捉、细分赛道的布局，还是高端化与年轻化的推进，最终都依赖于企业的 “战略落地能力”。在复杂的市场环境中，如何将宏观政策转化为具体业务策略、如何将细分需求转化为产品创新、如何平衡短期业绩与长期品牌价值，成为考验企业管理层的核心课题。

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