五粮液入局啤酒？多家酒企跨界背后：年轻化布局新尝试

在当前酒水行业的激烈竞争格局中，消费群体结构的变化正深刻影响着各大酒企的战略走向。年轻消费群体的崛起，其独特的消费偏好和价值取向，促使酒企纷纷探索新的业务领域，以实现品牌年轻化的战略目标。在此背景下，五粮液入局啤酒市场的举动，引发了行业内外的广泛关注，也让人们对酒企跨界背后的深层次动机和市场影响进行深入思考。

五粮液跨界啤酒市场，推出 “风火轮” 精酿啤酒

近日，宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司发布消息，将于 8 月 15 日正式上市一款中式五粮精酿啤酒，命名为 “风火轮”，定价为 19.5 元 / 罐。这一消息一经发布，便在酒水行业内引起了轩然大波。作为白酒行业的龙头企业之一，五粮液在品牌影响力、渠道资源、供应链管理等方面具有强大的优势。此次跨界进军啤酒市场，无疑是五粮液在拓展业务边界、寻求新的增长曲线方面的一次大胆尝试。

从产品本身来看，“风火轮” 精酿啤酒具有独特的产品定位和差异化竞争优势。该产品以时尚环保的覆膜铝罐包装形式呈现，单罐净含量 390ml。其独特之处在于添加了 “五粮” 原料，突出了谷物风味，将五粮液在白酒酿造过程中积累的多粮固态发酵工艺与现代精酿啤酒工艺相结合，为消费者带来了一种全新的口感体验。在当前精酿啤酒市场中，大多数产品主要以麦芽、啤酒花等传统原料为主，“风火轮” 精酿啤酒凭借其创新的原料配方和工艺，有望在竞争激烈的市场中脱颖而出。

在市场进入策略上，五粮液将 “风火轮” 精酿啤酒定位为中高端产品，明确覆盖中高端啤酒价格带，以核心大单品 “风火轮中式五粮精酿啤酒” 锚定主流市场价格与区域覆盖。在渠道策略上，采取 “自营基地市场 × 全国区域代理 × 品牌联合” 的复合模式。在核心重点区域（如华北、华东），依托区域代理商、品牌联合方等资源优势进行突破；同时，对渠道进行精细化运营，按 KA（大型商超）、便超（便利店）、餐饮终端、大客户团购分类管理，线上渠道将充分利用五粮液集团电商资源，并探索品牌定制等特殊渠道开发。这种全方位、多层次的市场进入和渠道策略，显示出五粮液对精酿啤酒市场的高度重视和志在必得的决心。

多家酒企纷纷跨界，精酿啤酒赛道热度飙升

事实上，五粮液并非首个跨界进军啤酒市场的白酒企业。近年来，随着精酿啤酒市场的快速发展，越来越多的酒企将目光投向了这一领域，掀起了一股跨界热潮。

8 月 8 日，珍酒李渡集团董事长吴向东宣布推出一款定价为 88 元 / 瓶的啤酒新品 “牛市”。从公开资料看，珍酒李渡布局精酿啤酒并非 “玩票”。其推出的精酿啤酒产品定位高端，并计划依托已经成熟的白酒经销体系，加速进行市场布局。早在 2017 年，吴向东控股的金东投资集团就以 17.95% 的持股比例，参投了黑龙江辛巴赫啤酒股份有限公司。随着近年来精酿啤酒市场迅速升温，辛巴赫也实现了业绩突破性增长。公开数据显示，2024 年，辛巴赫啤酒年产量已达 5000 吨，年销售额达 1.9 亿元，在精酿赛道算得上是 “小而美” 的成功案例。此次推出 “牛市” 啤酒，珍酒李渡意在进一步拓展业务版图，在精酿啤酒市场中占据一席之地。

除了白酒企业，食品企业也在纷纷入局精酿啤酒赛道。7 月底，好想你在投资者互动平台上称，已在电商和专卖店渠道推出啤酒产品，包括红枣等四种口味。今年 5 月，零食品牌三只松鼠也推出了 “孙猴王” 精酿啤酒。这些食品企业凭借其在渠道、品牌和供应链等方面的优势，试图在精酿啤酒市场中分得一杯羹。

古越龙山今年 6 月在投资者互动平台表示，公司推出了以咖啡黄酒、青柠黄酒、精酿黄啤、冰雕气泡黄酒为代表的年轻化新酒饮系列，其低度、健康、时尚的特点能满足现代消费者的多元化需求。据古越龙山介绍，今年 6 月，精酿黄啤已达成上市首月线下订单超 1000 万元的成绩，新品上市首月即势头凶猛，尤其是粤沪浙市场反响远超预期，狂揽 2.5 万箱订购大单，表现出经销商、消费者对古越龙山精酿黄啤独特风味和创新品质最直接的认可。

酒企跨界背后的深层逻辑：年轻化布局与市场拓展

在终端市场，包括部分名酒在内，白酒产品大面积价格倒挂、动销缓慢，也冲击了白酒上市公司的业绩表现。特别是从 2024 年开始，中式精酿的快速出圈，让更多消费者开始关注精酿啤酒。传统消费企业也希望通过创新品类来触达和争夺年轻消费群体市场。

从消费群体的角度来看，年轻一代消费者正逐渐成为酒水消费市场的主力军。与传统消费群体相比，年轻消费者更加注重个性化、品质化和多元化的消费体验。他们对新鲜事物充满好奇，乐于尝试不同类型的酒水产品。精酿啤酒以其独特的风味、丰富的口感、个性化的包装以及背后所蕴含的文化内涵，正好契合了年轻消费者的消费需求。因此，酒企通过布局精酿啤酒赛道，能够更好地吸引年轻消费者的关注，实现品牌年轻化的战略目标。

从市场趋势来看，精酿啤酒市场呈现出快速增长的态势。中研普华研究院预计，2025 年精酿啤酒市场规模将达 1342 亿元。中国酒业协会预测，未来 5 年国内精酿啤酒市场增速将持续领跑整个啤酒行业。这一蓝海市场的高增长性，吸引了传统啤酒巨头和众多跨界企业特别是白酒企业的共同关注。白酒企业进军精酿啤酒市场，具有一定的优势。白酒企业凭借成熟的经销商网络和终端资源，能快速利用现有分销网络实现产品的导入与大面积铺货；白酒多年形成的高端品牌形象，可为精酿产品的较高售价提供一定的溢价支撑；精酿啤酒与白酒消费群体存在较大的重叠，白酒侧重宴席等社交商务场景，精酿啤酒更聚焦自饮朋聚等非正式场合，可以满足不同场景用酒需求，并且两个品类在冬夏还具有季节性的互补优势，有利于团队效率的提升。

此外，白酒企业拥有成熟的产业链与生产经验，啤酒相对来说酿造成本与门槛较低，白酒企业在原料采购、生产管理上的经验规模可以有效降低精酿啤酒的生产成本，从而提升产品竞争力。从品类发展的角度来说，白酒发力精酿啤酒可以满足消费者多元化的用酒需要，提升产品的个性化体验，甚至精酿啤酒也可以进一步拓展白酒企业的消费场景，这对于存量市场下白酒企业脱离内卷，获得新增量具有积极的创新价值，也符合酿酒业为人们的美好生活而酿造的最高信念。

跨界之路挑战重重，酒企需谨慎应对

虽然酒企跨界布局精酿啤酒赛道具有一定的机遇，但也面临着诸多挑战。品牌认知冲突是核心挑战之一，消费者对白酒企业啤酒产品的专业性存疑，教育成本较高。白酒的商务调性与精酿啤酒的年轻化、小众文化存在割裂，容易导致品牌认知混乱。例如，茅台集团曾经推出茅台啤酒，但由于产品价格较高，加上缺乏完善销售渠道等原因，导致产销遇到困难，难以打开市场。2014 年，茅台集团最终放弃了啤酒业务，将茅台啤酒托管给华润集团。这一案例充分说明了白酒企业跨界进入啤酒市场并非一帆风顺，需要克服诸多困难。

此外，精酿啤酒的短保质期、高频复购特性与白酒的长周期库存模式不匹配，渠道转型成本较高。白酒企业需要对现有的渠道体系进行优化和调整，以适应精酿啤酒的销售特点。同时，在产品研发、生产工艺、市场营销等方面，白酒企业也需要投入大量的资源和精力，以提升产品的竞争力和市场占有率。

在目前酒类消费多元化趋势下，精酿啤酒市场已进入 “战国时代”，跨界竞争正在重塑行业格局。五粮液、珍酒李渡等传统白酒巨头依托渠道复用和品牌势能主攻中高端市场；优布劳等独立精酿啤酒品牌凭借工艺创新深耕细分领域；盒马、海底捞等新零售企业则通过即时零售和场景化产品快速渗透，特别是在互联网技术与现代物流系统的加持下，即时零售正在深刻改变精酿啤酒的消费习惯与场景。即时零售不仅可以通过即时配送解决短保痛点，将家庭、露营等新场景转化为增量市场，更是借助平台数据实现精准营销，实现了消费者的深度服务，极大地增强了消费者的用酒体验，这可能意味着中国精酿啤酒产业正在迎来新变局。

在当前酒企纷纷跨界布局精酿啤酒赛道的背景下，企业需要制定合理的市场营销策略，以应对激烈的市场竞争。对于想要在市场竞争中占得先机的企业管理者而言，了解市场动态、制定合理的人才战略以及营销策略至关重要。推荐关注我们的 **首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班**，该课程将为您提供专业的指导与策略，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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