外卖大战：瑞幸、蜜雪、库迪的增长红利与行业重构逻辑

外卖平台的激烈角逐，正为现制饮品行业注入新的增长动能。数据显示，2025 年上半年，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、库迪咖啡的外卖收入占比分别达到 45%、38%、52%，较 2023 年同期提升 15-20 个百分点；其中库迪咖啡通过与外卖平台深度合作，外卖订单量同比激增 300%，成为增长最快的品牌。这场由外卖平台补贴、流量倾斜与配送升级引发的 “战争”，不仅改变了消费者的购买习惯，更重塑了现制饮品行业的渠道结构、定价策略与竞争格局，使具备高性价比、强数字化能力的品牌脱颖而出，为理解消费行业的线上化转型提供了典型样本。

渠道革命：外卖成为饮品品牌的 “第二增长曲线”

外卖渠道的崛起并非简单的销售场景延伸，而是从根本上改变了现制饮品的渠道权重与扩张逻辑。瑞幸、蜜雪、库迪等品牌的快速增长，很大程度上得益于对这一渠道的深度挖掘，其外卖收入占比的持续提升，标志着行业进入 “线上线下双轮驱动” 的新阶段。

外卖订单量与用户渗透率同步飙升。2025 年二季度，瑞幸咖啡的日均外卖订单突破 200 万单，占总订单量的 45%，较 2023 年的 28% 显著提升；蜜雪冰城的外卖用户数达 8000 万，占其总用户数的 35%，意味着每三位消费者中就有一位通过外卖下单；库迪咖啡更是将外卖作为核心渠道，其 “外卖专享店” 模式已覆盖全国 300 个城市，此类门店的单店日均订单达 150 单，远超传统门店的 80 单。外卖平台提供的流量曝光与配送网络，使品牌得以触达写字楼、社区等传统门店难以覆盖的场景，用户触达半径从 3 公里扩展至 5 公里以上。

客单价与订单频次形成差异化特征。外卖渠道的客单价呈现 “两极分化”：瑞幸咖啡的外卖客单价约 28 元，较门店消费高 15%，因其用户更倾向于点购 “咖啡 + 轻食” 的组合套餐；蜜雪冰城的外卖客单价约 12 元，与门店基本持平，反映出下沉市场用户对价格的敏感性；库迪咖啡通过 “低价套餐 + 满减券” 策略，将外卖客单价控制在 15 元以内，但订单频次达每月 4.2 次，较行业平均的 2.8 次高出 50%。这种差异源于品牌定位的不同，却共同印证了外卖渠道对用户消费频次的拉动作用。

外卖专属产品与场景化运营兴起。为适应外卖场景的需求，品牌纷纷推出专属产品：瑞幸咖啡的 “冰萃双杯装” 采用防漏包装，专门针对办公室分享场景；蜜雪冰城的 “外卖限定水果桶” 容量较门店款增加 30%，满足家庭消费需求；库迪咖啡则与外卖平台联合开发 “准时达” 产品，承诺 20 分钟送达，超时免单。这些调整使外卖渠道的复购率较门店提升 20%，用户留存率达 65%，高于行业平均的 50%。

平台博弈：流量分配与成本结构的重塑

外卖大战的核心是平台间的流量争夺，而现制饮品品牌成为这场博弈的重要受益者。平台通过补贴、流量倾斜与配送优化等方式吸引品牌入驻，品牌则借助平台资源实现快速扩张，这种互动关系既降低了品牌的获客成本，也重塑了其成本结构与盈利模型。

补贴与流量倾斜降低获客成本。2025 年上半年，两大外卖平台为现制饮品品类投入的补贴总额超 50 亿元，包括 “满 20 减 8”“配送费减免” 等形式。瑞幸咖啡通过参与平台的 “超级周末” 活动，单月获得额外曝光 10 亿次，新客获客成本从 35 元降至 22 元；库迪咖啡则与某平台签订独家合作协议，获得首页推荐位与搜索加权，新客转化率提升至 18%，较行业平均高 8 个百分点。这种流量红利使头部品牌的营销费用率从 2023 年的 15% 降至 2025 年的 9%，盈利空间得以释放。

配送网络升级提升履约效率。外卖平台的即时配送能力持续优化，现制饮品的平均配送时长从 2023 年的 32 分钟缩短至 2025 年的 25 分钟，超时率从 12% 降至 5% 以下。为保障饮品品质，平台还推出 “温控配送箱”，使冰饮在 35℃环境下的保温时长延长至 90 分钟，热饮温度保持率提升至 85%。某第三方调研显示，配送时效每缩短 5 分钟，用户满意度提升 12%，复购率提高 8%，这为品牌的外卖业务提供了体验保障。

佣金率谈判与成本控制的博弈。外卖平台对现制饮品的佣金率通常在 15-20%，但头部品牌凭借订单量优势获得议价权：瑞幸咖啡的平均佣金率降至 16%，较中小品牌低 4 个百分点；蜜雪冰城通过 “门店密集覆盖” 策略，使单城市的订单集中度提升，佣金率谈判空间扩大；库迪咖啡则以 “独家合作” 为筹码，获得部分城市的佣金减免。这种差异使头部品牌的外卖渠道毛利率达 35%，较中小品牌高 10 个百分点，成本优势进一步巩固。

品牌策略：差异化路径与市场份额的争夺

在共享外卖红利的同时，瑞幸、蜜雪、库迪等品牌通过差异化的策略抢占市场份额，形成 “高端性价比”“下沉市场全覆盖”“极致低价渗透” 的多元格局，这种分化既反映出品牌定位的差异，也揭示了现制饮品行业的竞争逻辑从 “单一价格战” 向 “价值维度多元化” 的转变。

瑞幸咖啡：数字化驱动的精准运营。依托 1.5 亿用户的消费数据，瑞幸咖啡通过算法预测不同区域的外卖订单需求，动态调整库存与排班，使外卖渠道的损耗率控制在 3% 以内，较行业平均低 5 个百分点。其 “区域限定” 策略成效显著，在写字楼密集区主推 “商务套餐”，在高校周边侧重 “学生优惠”，外卖订单的区域匹配度达 90%。2025 年上半年，瑞幸咖啡的外卖收入突破 120 亿元，同比增长 65%，成为外卖渠道的营收冠军。

蜜雪冰城：下沉市场的规模优势。凭借超 3 万家门店的密集布局，蜜雪冰城构建了 “门店即前置仓” 的外卖网络，在三四线城市的配送成本较竞争对手低 20%。其外卖菜单聚焦 “10 元以下” 产品，通过规模采购降低原料成本，例如 “冰鲜柠檬水” 的外卖售价仅 4 元，仍保持 25% 的毛利率。2025 年二季度，蜜雪冰城的外卖订单量首次突破 1 亿单，其中 80% 来自三线及以下城市，巩固了其在下沉市场的优势地位。

库迪咖啡：外卖专属模式的快速扩张。库迪咖啡创新性地推出 “外卖专享店”，此类门店面积仅 10-15 平方米，不设堂食区，专门服务外卖订单，单店投资成本较传统门店降低 60%。通过与外卖平台共享用户数据，库迪咖啡精准定位高需求区域，在写字楼、产业园区等高订单密度区域密集开店，单店日均外卖订单达 200 单，坪效较传统模式高 3 倍。这种轻资产模式使其在一年内新增外卖专享店 5000 家，外卖收入占比高达 52%，成为依赖外卖渠道最深的品牌。

行业影响：外卖重塑现制饮品的竞争格局

外卖大战不仅推动头部品牌增长，更对整个现制饮品行业的生态产生深远影响，从产品设计、门店模型到用户心智，都呈现出与外卖场景深度绑定的特征，行业的竞争维度被全面拓展。

产品创新向 “外卖友好型” 倾斜。为适应外卖配送场景，品牌在产品配方与包装上持续优化：植脂末奶盖替换为动物奶油，解决高温融化问题；茶底采用 “冷泡工艺”，延长最佳饮用时长；包装则使用防漏杯盖、分层设计，减少撒漏风险。某行业报告显示，2025 年新上市的现制饮品中，65% 针对外卖场景进行了优化，较 2023 年提升 30 个百分点，产品适应性成为竞争的重要维度。

门店模型呈现 “小型化、分布式” 趋势。传统的大型旗舰店占比下降，面积 50 平方米以下的社区店、写字楼店占比从 2023 年的 40% 升至 2025 年的 65%，这些门店更接近外卖订单的密集区域，配送效率提升 30%。蜜雪冰城的 “微型店”、瑞幸咖啡的 “快取店” 均属于此类模型，单店盈利周期从 18 个月缩短至 12 个月，加速了品牌的扩张速度。

用户消费习惯从 “即时性” 向 “计划性” 延伸。外卖平台的 “预约下单” 功能使现制饮品的消费场景从 “即时解渴” 扩展至 “早餐搭配”“会议茶歇” 等计划性场景。数据显示，2025 年上半年，提前 1 小时以上预约的外卖订单占比达 28%，较 2023 年提升 15 个百分点，其中瑞幸咖啡的 “早餐预约套餐” 复购率达 40%，用户生命周期价值提升 25%。这种习惯转变推动品牌优化供应链与产能规划，提升整体运营效率。

中小品牌面临生存压力。外卖渠道的流量集中效应显著，头部品牌凭借订单量优势获得更低的佣金率与更高的曝光位，中小品牌的获客成本是头部品牌的 2-3 倍，外卖收入占比普遍低于 15%。2025 年上半年，区域性饮品品牌的关店率达 20%，较头部品牌高 12 个百分点，行业集中度进一步提升，CR5（前五品牌市场份额）从 2023 年的 35% 升至 2025 年的 52%。

未来趋势：外卖生态与品牌增长的长期共生

外卖大战带来的红利并非短期现象，而是现制饮品行业线上化转型的长期趋势。随着平台技术的持续迭代与品牌运营能力的提升，外卖渠道将从 “流量补充” 变为 “核心增长极”，推动行业向更高效、更精准的方向发展。

即时零售与外卖的融合深化。外卖平台正从 “餐饮配送” 向 “即时零售” 拓展，现制饮品品牌可借助平台的前置仓网络，实现 “3 公里 15 分钟达”。瑞幸咖啡已与某平台合作，在重点城市的前置仓储备预制咖啡液，通过 “门店现萃 + 前置仓调配” 的混合模式，将偏远区域的配送时效缩短至 20 分钟以内。这种融合将进一步模糊 “到店” 与 “到家” 的界限，提升用户体验。

数据共享与私域运营的结合。头部品牌正通过与外卖平台的深度数据对接，将平台用户转化为私域会员。蜜雪冰城通过 “外卖订单跳转企业微信” 的方式，半年内积累私域用户 1000 万，这些用户的复购率较普通用户高 30%，且可通过私域渠道直接下单，降低对平台流量的依赖。未来，“平台公域获客 + 品牌私域留存” 将成为主流模式，提升用户运营的精细化程度。

成本结构的优化与盈利模型的稳定。随着外卖订单量的持续增长，规模效应将进一步降低单位配送成本与佣金率，头部品牌的外卖渠道毛利率有望从当前的 35% 提升至 40%。同时，品牌通过优化产品组合（如高毛利产品占比提升）与供应链效率，可抵消平台佣金的成本压力，使外卖业务从 “增量不增利” 转向 “量利齐升”。

外卖大战催生了现制饮品行业的新增长格局，瑞幸、蜜雪、库迪等品牌的崛起，既是对平台流量红利的精准把握，也是自身商业模式与运营能力的验证。在这场由渠道变革引发的行业重构中，能够平衡用户体验、成本控制与品牌调性的企业，将持续占据竞争优势，推动现制饮品行业进入更成熟的发展阶段。

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