“逃离” 外卖大战：平台与商家的战略转向与行业重构

当美团在 2025 年第二季度财报中首次披露 “到店餐饮收入增速超过外卖” 时，资本市场敏锐地捕捉到一个信号：中国外卖行业的竞争逻辑正在发生深刻变化。历经十余年的补贴厮杀与规模扩张，外卖平台与餐饮商家逐渐意识到，单纯依靠低价促销与配送效率提升的增长模式已难以为继。“逃离” 白热化的外卖大战，转向堂食体验升级、供应链优化与新场景拓展，成为行业新的发展主线。这一转变不仅关乎企业的盈利空间，更将重塑整个餐饮行业的价值分配格局。

大战困局：增长瓶颈与盈利压力的双重挤压

外卖行业的 “价格战” 曾是平台快速获客与商家抢占市场的利器，但如今已成为各方难以承受的负担。数据显示，2024 年中国外卖市场交易规模达 1.3 万亿元，同比增速从 2020 年的 30% 降至 15%，增量空间逐渐收窄。与此同时，平台的补贴成本与商家的佣金压力形成恶性循环 —— 美团、饿了么为争夺市场份额，常年维持 5%-8% 的补贴率，2024 年合计补贴金额超 80 亿元；而商家为在低价竞争中生存，不得不将外卖价格压至成本线边缘，部分品类的外卖毛利率已不足 10%，甚至出现 “卖得越多亏得越多” 的怪象。

配送环节的成本压力尤为突出。随着骑手人力成本的逐年上涨（2024 年人均月薪较 2019 年增长 58%），外卖平台的配送成本率从 15% 升至 22%，而向商家收取的佣金率长期稳定在 20% 左右，形成 “入不敷出” 的运营困境。2024 年，美团外卖业务的经调整利润率仅为 3.2%，较 2021 年的 6.5% 腰斩，盈利空间被持续压缩。对于餐饮商家而言，配送费与平台佣金合计占比已达 25%-30%，成为除食材、人力外的第三大成本项，严重侵蚀盈利能力。

消费者端的 “价格敏感” 也加剧了行业困局。外卖用户的年均消费频次从 2020 年的 38 次增至 2024 年的 52 次，但客单价仅从 45 元升至 51 元，增速远低于 CPI 涨幅。这意味着用户更倾向于选择低价套餐，而对品质与体验的付费意愿不足，倒逼商家陷入 “低价换量” 的恶性循环，难以投入资源进行产品创新与服务升级。

平台转向：从 “规模优先” 到 “价值深耕” 的战略调整

面对外卖大战的僵局，以美团为代表的平台企业率先开启战略转型，将重心从 “争夺订单量” 转向 “提升单客价值”，构建多元化的收入结构。

到店餐饮与本地生活服务成为增长新引擎。美团 2025 年第二季度财报显示，到店、酒店及旅游业务收入达 128 亿元，同比增长 23%，远超外卖业务的 14% 增速，贡献了 65% 的经调整利润。这一业务线通过向餐饮商家收取推广费、服务费，以及向消费者提供到店核销券等方式盈利，毛利率高达 80% 以上，成为平台的 “利润奶牛”。为强化这一优势，美团在 2024 年推出 “到店通 Pro” 系统，为商家提供会员管理、智能定价、库存预警等数字化工具，帮助提升堂食坪效，目前已覆盖超 50 万家餐饮门店。

供应链与技术服务的商业化探索加速。美团将多年积累的冷链物流、供应链管理能力对外开放，为连锁餐饮品牌提供从食材采购到仓储配送的一体化服务。2024 年，美团供应链业务收入达 45 亿元，服务商家超 10 万家，通过规模化采购帮助商家降低食材成本 8%-12%。同时，其研发的 “智能出餐系统” 已接入 3 万家门店，通过优化后厨动线与订单调度，将出餐效率提升 25%，这一技术服务正逐步从免费试用转向收费订阅模式。

对外卖业务本身的调整则聚焦 “精细化运营”。平台不再追求全品类覆盖，而是收缩资源聚焦高频刚需品类（如快餐、简餐），并通过 “会员体系”“品质标签” 等方式筛选高价值用户。例如，美团推出的 “优选外卖” 服务，通过向用户收取每月 15 元的会员费，提供免配送费、专属折扣等权益，吸引愿意为体验付费的消费者，这类用户的客单价较普通用户高 40%，且复购率提升 25%，有效改善了外卖业务的盈利模型。

商家突围：从 “依赖外卖” 到 “全渠道平衡” 的经营重构

餐饮商家的 “逃离” 动作更为主动，通过调整渠道策略、优化产品结构、升级堂食体验，降低对单一外卖平台的依赖，重塑经营主动权。

渠道结构的 “去外卖化” 趋势明显。头部连锁品牌率先收缩外卖占比，将重心放回堂食。西贝莜面村在 2024 年关闭了 15% 的纯外卖门店，将堂食占比从 60% 提升至 75%，通过优化餐位周转率与人均消费，单店净利润率反而提升 3 个百分点。小型餐饮商家则通过 “私域流量” 建设降低平台依赖，例如通过微信社群、小程序直接接收订单，采用自配送或第三方跑腿服务完成履约，将渠道成本从 25% 降至 15% 左右，虽然订单量有所减少，但净利润率显著改善。

产品策略的差异化设计成为关键。商家开始为外卖与堂食开发不同的产品体系：外卖以 “标准化、易配送、高性价比” 为核心，如预制菜、套餐类产品；堂食则突出 “现制、体验感、场景化”，如现烤面包、特色小吃等。麦当劳在 2024 年推出的 “堂食限定” 系列，通过现场制作的汉堡与专属酱料，吸引消费者到店消费，这类产品的客单价较外卖高 30%，且带动了饮品、小吃的附加消费。

堂食体验的数字化升级同步推进。商家借助智能点餐系统、会员管理工具提升到店服务效率，例如海底捞的 “智慧餐厅” 通过 AI 推荐菜品、自助结账等功能，将翻台率提升 18%，人力成本降低 12%。一些品牌还通过场景创新增强吸引力，如喜茶的 “社交主题店” 设置打卡墙、联名活动等，吸引年轻消费者到店体验，这类门店的到店订单占比达 90%，且用户分享带来的二次传播效应显著。

行业重构：价值分配与生态平衡的新机遇

“逃离” 外卖大战并非意味着外卖业务的消亡，而是行业从 “零和博弈” 走向 “生态共生” 的开始，这一过程中正在形成新的价值分配规则与发展机遇。

平台与商家的关系从 “博弈” 转向 “协同”。美团在 2025 年推出的 “费率透明化” 改革，将佣金结构拆解为技术服务费、配送费、营销服务费三部分，商家可根据自身需求选择服务组合，这种 “按需付费” 模式降低了中小商家的成本压力，也使平台的收入与服务价值更匹配。饿了么则与区域连锁品牌签订 “战略共生协议”，通过数据共享帮助商家优化选址与库存，换取更稳定的合作关系与合理的佣金回报。

新的商业模式在细分场景中崛起。社区团购与外卖的融合催生了 “社区厨房” 模式，美团优选联合区域餐饮品牌在社区设立中央厨房，通过预售模式实现 “当日订、次日取”，降低配送成本的同时提升了产品新鲜度，2024 年这类业务的订单量增长 200%。写字楼场景中的 “自提柜 + 预制菜” 组合也快速发展，商家通过集中制作、用户自提的方式，将履约成本降低 50%，为外卖业务开辟了新路径。

技术创新推动行业效率再升级。自动配送技术的商业化应用正在缓解骑手成本压力，美团在 2024 年投入运营的无人配送车已完成超 100 万单配送，单均成本较人工降低 60%，主要覆盖校园、产业园区等封闭场景。AI 算法的优化则使订单调度更精准，骑手的日均配送单量从 35 单提升至 45 单，无效里程减少 20%，间接降低了整体运营成本。

“逃离” 外卖大战的本质，是行业从 “速度竞赛” 转向 “质量竞争” 的必然选择。对于平台企业而言，需要构建 “到店 + 外卖 + 供应链” 的协同生态，从 “流量平台” 转型为 “数字化服务商”；对于餐饮商家，则要通过全渠道平衡与体验升级，重塑盈利能力与用户粘性。这一过程中，那些能够把握价值分配逻辑、实现效率与体验平衡的参与者，将在新的行业格局中占据主导地位。

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