近期，白酒市场中茅台 1935 的价格走势成为业内关注焦点。这款曾被热捧至高位的白酒，如今售价已跌破 600 元大关。在京东平台上，部分店铺的茅台 1935 售价仅 590 元 / 瓶，还有店铺双瓶装售价 1175 元，折合每瓶仅 587.5 元。即便在京东 “自营” 店，补贴价也低至 681.12 元。与此同时，在电商平台 “百亿补贴” 的加持下，53 度飞天茅台的到手价最低能到 1840 元 / 瓶，与去年同期相比，出现了显著下跌。而在官方的 “I 茅台” APP 上，茅台 1935 仍坚守 1188 元 / 瓶的零售指导价，与市场实际售价形成鲜明反差。

茅台 1935 于 2022 年 1 月正式上市，作为茅台系列酒布局千元价格带的 “品饮雅鉴级产品”，其诞生便自带光环。上市初期，市场呈现出供不应求的局面，消费者抢购热情高涨，价格一路飙升，甚至被热炒至超过 1800 元 / 瓶，远超其 1188 元的零售指导价。在资本市场和消费市场的双重热捧下，茅台 1935 上市首年销售额就达到 50 亿元，2023 年更是飙升至 110 亿元，彼时堪称白酒行业的明星产品。2024 年，茅台 1935 又完成 120 亿元的销售目标，成功跻身百亿超级大单品行列。然而，繁荣背后已显露出疲态，2023 年该单品销售大增 120%，但到了 2024 年，增幅已不到 10%。进入 2025 年，其价格更是持续下跌，如今已跌破 600 元关口。

深入探究茅台 1935 价格暴跌的原因，白酒市场供需失衡是关键因素。自 2023 年起，茅台 1935 的供应量不断增加。酒厂为追求规模效应和扩大市场份额，加大了生产和投放力度。然而，消费者的需求却未能同步增长，市场逐渐呈现供大于求的态势。从宏观经济环境来看，经济形势的变化使得消费者的消费能力和消费意愿受到一定程度的影响，对高端白酒的需求有所减弱。同时，白酒市场竞争愈发激烈，千元以下价格带竞品众多，消费者的选择空间更为广阔。在这样的市场格局下，茅台 1935 的价格自然承受着巨大的下行压力。

不仅如此，前期市场对茅台 1935 的乐观预期，导致经销商大量囤货。但随着市场动销乏力，销售速度放缓，库存积压问题逐渐凸显。经销商为回笼资金，不得不低价出货，以减轻库存压力。烟酒店等传统渠道受此影响最为明显，价格不断下探。这种经销商之间的低价竞争，进一步拉低了茅台 1935 的市场价格，形成恶性循环。

茅台 1935 作为偏商务和礼品定位的白酒，其销量在很大程度上依赖于商务宴请和礼赠等消费场景。然而，近年来经济环境的变化以及消费观念的转变，使得商务宴请和礼赠需求减少。加之近期政策对聚会活动的限制，进一步压缩了白酒的消费场景。没有了消费场景的有力支撑，茅台 1935 的价格难以维持高位。

白酒行业当下正面临着诸多严峻挑战。中国酒业协会联合毕马威发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，2024 年行业整体呈现 “量降利升” 的态势，马太效应显著。当年，中国规模以上白酒企业完成总产量 414.5 万千升，同比下降 1.8%，不过销售收入和利润总额延续同比上涨趋势，呈现 “量缩利涨” 的集约型发展特征。但进入 2025 年上半年，形势急转直下，行业出现量价齐跌、费用上升的情况。2025 年一季度白酒产量 103.2 万千升，同比下降 7.2%，行业或迎连续第八年产量下滑。调研还显示，2025 年 1-6 月，59.7% 的酒企营业利润减少，50.9% 的企业营业额下滑，客户数与客单价减少是主要原因。行业平均存货周转天数达 900 天，同比增加 10%，60% 的企业面临价格倒挂，800-1500 元价格带倒挂最严重，中低端价格带 (100-300 元) 成为动销主力。

从消费群体角度来看，白酒消费群体正逐渐年轻化，场景与价格带也在重构。年轻消费群体 (85 后 - 94 后) 成为细分市场的突破口，商务及管理人群虽仍为消费主力，但朋友聚会、日常饮用等场景需求减少，婚宴成为相对稳定的场景。主销价格段由 300-500 元进一步向 100-300 元价位带下沉，500-800 元价位带生存艰难，消费理性化推动市场向高性价比产品倾斜。

在此背景下，高价茅台的市场地位也受到冲击。酒业人士指出，茅台的高价难以持久，主要受两方面因素制约。一方面，在过去，茅台因其保值投资价值，被誉为 “液体黄金”，是硬通货。但受公务消费限制政策和税收监管影响，白酒消费场景受限，茅台的流动性大不如前。另一方面，消费群体青黄不接问题突出。目前，白酒消费主力为 50 后、60 后，80 后、90 后虽部分保留喝白酒的习惯，但更偏向精酿啤酒、威士忌等；00 后对白酒接受度更低，更青睐果酒、预调酒等低度酒。尽管茅台通过跨界联动冰淇淋、巧克力等，引发了一定热度，但并未能从根本上改变年轻消费者的口味偏好，也无法解决消费者断代的问题。

事实上，消费者断代并非茅台独有的难题，整个白酒行业都面临这一困境。各大酒企纷纷探索发展方向以应对挑战。五粮液与泸州老窖相继推出低度酒，试图触达年轻消费群体；国际化则成为白酒企业拓展消费者群体的另一条路径。有分析指出，茅台目前尚未推出低度酒，国际化程度也不高，2024 年海外业务占总营收不足 3%。未来，茅台或许也需朝着低度酒和国际化方向发展，以适应市场变化。

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