2025 年外卖行业补贴大战：格局重构与竞争逻辑解析
2025 年 7 月以来，中国外卖市场再度掀起激烈的补贴竞争。美团、淘宝闪购两大平台通过大规模发放优惠券的方式争夺市场份额，使持续数月的行业动荡进入新阶段。这场由京东率先发起，后演变为淘宝闪购主动进攻、美团被动防御的市场博弈，不仅折射出即时零售赛道的战略价值，更揭示了互联网平台竞争逻辑的深层变化。
自 7 月 5 日起，美团与淘宝闪购的补贴竞赛呈现出显著的差异化特征。从资金投入规模看，淘宝闪购展现出更强的进攻姿态：7 月 12 日单日补贴额超过 12 亿元，工作日日均补贴维持在 4 亿元左右；而美团同期的周末补贴额为 3 亿至 4 亿元，仅为淘宝闪购的三分之一。这种投入差距直接反映了双方在战略优先级上的差异 —— 淘宝闪购试图通过高强度补贴快速突破市场壁垒，美团则采取有限防御策略以控制成本。
在补贴形式上，两大平台的路径选择更显分化：
美团聚焦 "0 元外卖" 券，主要覆盖茶饮、小吃等品类，且约半数券种限定自提；通过会员等级差异化权益设计，进一步摊薄补贴成本。数据显示，其单日 2000 万单免单券中，超 1000 万单需用户加购其他商品才能满足起送条件，实质形成 "补贴引流 + 关联消费" 的组合模式。
淘宝闪购则以大额满减券为核心，推出 "满 18.8 元减 18.8 元"" 满 28 元减 18.8 元 " 等力度惊人的券种，用户实际支付金额显著低于美团模式；且目前不支持自提服务，意味着全量订单均需承担配送成本，补贴效率相对更低但用户体验更统一。
补贴力度的差异直接体现在订单数据的变化中。7 月第二个周六（7 月 12 日），美团订单量突破 1.5 亿单，淘宝闪购则超过 8000 万单，双方仍保持一定差距。但对比战前格局，这种差距已呈现收窄趋势 —— 淘宝闪购单量从初期的市场边缘位置，在两周内跃升至逼近美团的规模，而京东外卖的日订单量则从峰值 2500 万单出现回落。
值得注意的是，行业从业者普遍认为当前订单量存在 "失真" 现象：一方面，大额补贴刺激了大量非刚性需求，形成短期消费脉冲；另一方面，平台通过规则设计（如起送价、凑单要求）引导的 "非自然订单" 占比上升，难以反映真实的用户留存与消费习惯。这种数据泡沫为后续竞争埋下了隐忧 —— 当补贴退潮时，订单量可能出现断崖式下滑。
此次外卖大战的参与各方呈现出截然不同的战略选择：
京东作为初始发起者，自 4 月上线百亿补贴后，单日补贴额稳定在 2 亿元左右，累计投入已超百亿元。但在 7 月的新一轮大战中，京东选择按兵不动，甚至公开谴责 "0 元购""18-18"等模式为" 恶性竞争 "。这种退缩既源于补贴压力下的成本考量，也反映了其在即时零售赛道战略优先级的调整 —— 内部对下一步策略仍存分歧。
美团明确将自身定位为 "被动防守" 方，核心本地商业 CEO 王莆中公开表示不希望非理性竞争持续。这种态度背后是其深耕外卖市场多年形成的既得利益格局：占据 70% 市场份额的领先地位，使其更倾向于维持现有秩序；而通过会员体系、自提服务等成熟机制降低补贴成本，也体现了其防御策略的精细化。
淘宝闪购的积极进攻姿态则与其母公司的战略布局密切相关。在饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群后，淘天集团正从传统电商平台向大消费平台转型。此次高强度补贴既是应对抖音电商对 618 大促冲击的防御性举措（尤其在服装、美妆等优势品类 GMV 下滑背景下），更是通过即时零售场景激活淘宝日活用户、构建新增长曲线的关键战役。
平台间的战略选择很大程度上受制于各自的资源禀赋：
资金储备方面，阿里 3600 多亿元的现金储备显著优于美团的 1600 多亿元，为其高强度补贴提供了底气；但阿里同时面临即时零售、电商、AI 多线作战的压力，资金分配存在结构性约束。
运营能力层面，美团在外卖领域的积累形成明显壁垒：其全量配送订单平均送达时间稳定在 34 分钟，骑手团队能在高峰时段实现人均多配送 10 单的弹性；而淘宝闪购则遭遇运力瓶颈，高峰时段出现配送超时等问题，不得不以高于美团的补贴招募骑手，反映出即时配送能力的短板。
海豚社创始人李成东指出，单纯依靠补贴构建的竞争力具有天然脆弱性 —— 一旦补贴退潮，基于价格敏感形成的用户群体可能迅速流失，反而会因破坏行业定价体系造成长期伤害。这种观点揭示了外卖行业的本质：其核心竞争力不在于短期价格战，而在于 "多、快、省" 的综合平衡。
具体而言，这一平衡体现在三个维度：
商家丰富度：餐饮及零售商家的覆盖广度与品类深度，决定了用户选择的自由度；
配送时效性：30 分钟内妥投率等指标不仅依赖算法优化，更需要骑手团队的绝对密度支撑；
成本控制能力：通过供应链效率提升实现的可持续低价，而非补贴带来的暂时性低价，才是长期竞争力的基础。
外卖与传统电商的根本区别在于生态平衡的复杂性：电商只需做好流量投放与转化，后端商品产能和物流体系可通过社会化资源支撑；而外卖必须同时实现用户、商家和骑手三方的利益平衡 —— 单独补贴任何一方都会打破生态均衡，形成不可持续的商业模式。
这种差异解释了为何淘宝闪购在复制电商领域的补贴经验时会遭遇运力瓶颈，也说明了美团多年积累的生态协同能力难以被短期补贴快速颠覆。当淘宝闪购将电商领域的 "价格战" 经验移植到外卖场景时，实际上低估了即时零售的运营复杂度。
这场外卖大战的持续时间与终结方式，将取决于两个关键变量：一是阿里能否在资金消耗与能力建设之间找到平衡点，通过持续投入弥补运力短板；二是美团的防御策略能否有效消耗对手的进攻锐气，将竞争拉回到其擅长的运营能力比拼层面。
对于行业而言，短期的补贴盛宴可能带来用户习惯的培育与市场规模的扩张，但长期的恶性竞争终将损害各方利益 —— 商家可能因补贴依赖丧失定价自主权，骑手可能面临更严苛的配送要求，而平台的利润空间压缩则会削弱其持续投入技术创新的能力。
从更宏观的视角看，此次大战本质上是互联网平台在存量竞争时代的战略试探。无论是阿里通过即时零售寻找新增长极，还是美团捍卫核心业务护城河，抑或京东的战略收缩，都反映了中国互联网行业从流量红利时代向效率竞争时代的深刻转型。在这个转型过程中，能够真正理解行业本质、构建系统性能力的平台，才能在补贴退潮后赢得最终的市场认可。
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