告别内卷消耗战，618 电商平台携手开启全球价值新征程

作为年度重要的消费节点，618 向来是观察消费市场走向的关键窗口。在整治 “内卷式” 竞争相关措施的推动下，2025 年的 618，电商行业呈现出与以往截然不同的景象。京东、淘宝天猫、美团、抖音等主流平台不再执着于零和博弈的 “消耗战”，转而通过提升用户体验、优化商业生态、加强平台合作以及开拓全球市场，共同构建共生进化的新生态，推动行业发展逻辑的全面重构。
在用户体验层面，电商平台彻底摒弃了过去复杂的 “套路营销” 模式。回顾 2024 年 618，综合电商与直播平台累计销售额同比下降近 7%，暴露出复杂促销规则对消费者的负面影响。而今年，各平台纷纷采用 “立减” 等直球策略。6 月 18 日，天猫首页显著展示 “618 直降低至 85 折起” 等标识，一款 1999 元的全自动咖啡机，在系统自动叠加官方立减、补贴、店铺券及 88VIP 九折券后，消费者无需复杂计算，即可轻松以 648.80 元的价格完成支付。这种简化玩法成效显著，618 首日，美团闪购近 800 个品牌成交额翻倍，天猫 43 个品牌成交破亿，京东成交额、订单量等同比增长超 200% 。中国数实融合 50 人论坛智库专家洪勇指出，此举契合了消费者对品质、性价比与服务的关注。
商业生态的优化，是此次 618 的另一大亮点。此前，商家在电商平台面临诸多困境，《2024 年电商平台 “仅退款” 调查报告》显示，部分消费者存在 “薅羊毛” 式使用 “仅退款” 服务的现象。今年 3 月，国家市场监管总局针对平台经济问题提出优化措施。618 前夕，主流电商平台全面取消 “仅退款” 政策，将退款处理权交还商家。同时，各平台还推出多项惠商举措，淘宝天猫的 12 项惠商组合拳、京东的 “零佣金入驻” 与 “百亿补贴”、抖音电商的降低保证金门槛等，共同推动商业生态从 “挤压生存” 向 “扶持共生” 转变 。
平台之间的关系也发生了根本性转变，从封闭内斗走向开放引流。支付与物流领域成为平台合作的突破口，消费者首次能够在淘宝使用微信支付，京东物流也为天猫商家提供配送服务。数据显示，5 月淘宝与微信重合用户规模同比增长 6.7%，达 8.75 亿；京东与支付宝重合用户规模同比增长 20.4%，达 5.81 亿 。此外，电商平台间的合作不断深化，淘宝天猫与小红书的 “红猫计划”、京东与小红书的直链打通及与胖东来的合作，都让消费者的购物体验更加流畅。中国电子商务专家服务中心副主任郭涛认为，这是平台在增量稀薄背景下，拓展流量来源的必然选择。
当国内流量增长趋于平缓，开拓全球市场成为电商平台寻找新增量的重要方向。2024 年，我国跨境电商进出口达 2.63 万亿元，同比增长 10.8%，展现出巨大的市场潜力。4 月以来，DHgate、淘宝、阿里国际站等在美区 AppStore 下载量大幅提升。在 618 期间，超百万商家参与天猫海外会场，淘宝平台美容护肤、运动鞋等 11 个类目跨境成交额同比翻倍 。京东创始人刘强东明确表示未来将全职投入国际业务，阿里国际站也针对美国市场开展大促，助力中国商家拓展海外市场。广告科技公司 TheTradeDesk 中国区资深业务拓展总监吴昱霖指出，中国企业需提升品牌力，实现全球化高质量发展。
2025 年 618 展现出的电商行业新趋势，本质上是发展价值的回归与重构。在复杂多变的市场环境中，企业如何把握战略方向，实现可持续发展？【战略落地总经理高级研修班】由中国社会科学院 AMP 课程联合打造，为期 1 年，面向企业 CEO、高级管理人员等，帮助学员掌握战略落地关键技能，在复杂市场环境中明确方向，培育领军人才，助力企业应对变革，实现长远发展。

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