“我们不想冒进。”菲仕兰专业营养品中国总裁张展红在接受21世纪经济报道专访时，如此诠释其治下的增长哲学。自2024年11月接掌帅印以来，这位拥有十年外资奶粉品牌操盘经验的职业经理人，正以“聚焦、敏捷、凝聚力”战略重塑菲仕兰的中国路径。

逆势增长：超高端品类与渠道变革的双轮驱动
在婴配粉市场整体承压的背景下，菲仕兰交出了一份亮眼成绩单。2024年，其核心单品皇家美素佳儿三段奶粉年销量突破1000万罐，成为国内婴配粉市场现象级产品；尼尔森IQ数据显示，2025年一季度菲仕兰在不含跨境电商的传统渠道中市占率位列第三，国际品牌中稳居首位。这一成绩的取得，得益于两大关键变量：

龙年生育小高峰的窗口机遇：2024年出生人口结束七连降至954万人，一段、二段奶粉需求率先回暖，超高端品类同比增长13.3%，菲仕兰凭借乳铁蛋白等核心卖点精准卡位；

渠道结构的深度调整：线下销售持续萎缩，但跨境业务增长22%，线上渠道双位数增长，菲仕兰通过“全员看店”等举措强化终端掌控力，同时发力下沉市场，低线城市成为新增量来源。

渠道博弈：可视化管理与价格管控的平衡艺术
面对线上线下的价格博弈，张展红展现出审慎态度。他以白象方便面因线上低价导致线下撤场的案例为鉴，强调“渠道共赢”而非“单边让利”。具体策略包括：

差异化产品布局：儿童奶粉旺玥与电商平台深度合作推动高端化，妈妈奶粉则侧重线上科普触达，线下主推基础品类；

价格体系刚性维护：拒绝参与价格战，通过系统化管理实现渠道价格可视化，避免“砸价”恶性竞争。

产品战略：全产业链壁垒与研发本土化并进
菲仕兰的增长韧性，源自其“全产业链+超高端”的双重壁垒：

奶源与品质管控：100%荷兰进口奶源、自有牧场及全链路品质监控体系，构成产品力基石；

研发本地化加速：尽管全球研发中心设在荷兰，但范晏德等高层多次访华推动决策响应速度，针对中国消费者需求迭代免疫、消化类配方。

未来布局：下沉市场与品类拓展的增量空间
展望2025年，张展红设定了双位数增长目标，并规划三大战略方向：

渠道深耕：将线下门店数量控制在10万家以内，强化系统化、精细化管理；

品类延伸：从婴配粉向儿童奶粉、妈妈奶粉等细分领域拓展，旺玥产品的成功验证了品类创新可行性；

生育友好策略：评估生育补贴等市场方案，但警惕二手平台价格冲击，优先通过产品创新间接刺激需求。

首席增长官(CGO)实务高级研修班：解码逆势增长的核心方法论
在存量竞争时代，企业如何像菲仕兰一样构建增长韧性？本课程由对外经济贸易大学国际商学院与(美国)营销国际协会SMEI联合打造，聚焦：

全渠道管控：学习菲仕兰的“可视化渠道管理”模型，破解线上线下价格博弈难题；

产品创新：解析超高端品类打造逻辑，掌握消费者需求洞察与配方迭代方法；

战略定力：通过案例拆解，培养“不冒进”的决策思维，平衡增长速度与风险控制。
适合人群：
✓ 寻求逆势增长的企业高管；
✓ 负责渠道变革与产品创新的业务负责人；
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