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2025 年以来，国内文旅消费市场涌现出 “航空 + 文旅” 跨界融合的创新模式 —— 多家航空公司与目的地景区合作，将旅客登机牌（含电子登机牌）转化为景区 “专属入场凭证”，旅客凭登机牌可享受景区门票减免、快速入园、专属导览等权益。据中国旅游研究院数据显示，2025 年上半年，全国已有 23 家航空公司（含国航、南航、东航等头部企业）与 186 家 4A 级及以上景区推出该合作模式，覆盖北京、上海、三亚、张家界等 56 个热门文旅城市；参与该模式的旅客达 1200 万人次，带动合作景区门票收入同比增长 42%，周边餐饮、住宿消费同比增长 35%。这一模式打破了 “航空运输” 与 “文旅消费” 的场景壁垒，实现 “流量互导、价值共创”，成为激活文旅消费的重要创新路径，也为航空业与文旅业的深度融合提供了可复制的实践样本。
一、现象背景：文旅消费升级与航空业转型的双重驱动
“登机牌变景区入场券” 模式的兴起，并非偶然，而是文旅消费需求升级与航空业寻求新增长曲线的必然结果，供需两端的结构性变革构成模式落地的核心驱动力。
（一）文旅消费端：体验化、场景化需求推动跨界融合
随着国内文旅消费从 “观光打卡” 向 “深度体验” 转型，消费者对 “便捷化、个性化、一体化” 的出行消费需求显著提升：
便捷化需求：2025 年中国旅游研究院调研显示，78% 的旅客认为 “出行流程繁琐（如多次购票、凭证兑换）” 是影响文旅体验的主要因素，65% 的旅客希望 “一张凭证打通交通与景区消费”；
个性化权益：Z 世代（25-35 岁）成为文旅消费主力（占比达 48%），该群体更关注 “专属优惠、特色体验”，82% 的 Z 世代旅客表示 “会因‘交通 + 景区’联动权益选择特定航线”；
场景延伸需求：旅客不再满足于 “单一景区游览”，而是追求 “交通 + 景区 + 餐饮 + 住宿” 的全场景消费 ——2025 年上半年，选择 “航空 + 文旅套餐” 的旅客占比达 38%，较 2023 年提升 22 个百分点，反映出场景融合的消费趋势。
传统文旅消费中，“航空” 与 “景区” 分属独立场景，旅客需分别购票、携带多份凭证，体验连贯性不足，“登机牌变景区入场券” 模式恰好解决这一痛点，契合消费需求升级方向。
（二）产业端：航空业与文旅业的协同转型需求
从产业层面看，航空业与文旅业均面临 “增长压力”，跨界融合成为双方突破瓶颈的共同选择：
航空业：寻求非航收入新增长点：2025 年上半年，国内航空业客运量虽恢复至 2019 年的 112%，但受航油价格波动、市场竞争加剧影响，客运收入利润率仅 5.8%，较 2019 年下降 3.2 个百分点。航空业亟需通过 “非航业务” 提升盈利水平，而 “航空 + 文旅” 联动成为重要方向 ——2025 年上半年，开展景区合作的航空公司非航收入占比平均达 28%，较未开展合作的企业高 12 个百分点；
文旅业：破解 “客流不均衡” 与 “获客成本高” 难题：一方面，多数景区面临 “旺季客流过载、淡季冷清” 的困境 ——2025 年二季度，国内 4A 级景区淡季（非节假日）客流量仅为旺季的 35%；另一方面，景区传统获客依赖线上 OTA 平台，佣金率达 15%-20%，获客成本高企。与航空公司合作可借助航空流量（尤其是异地客源）实现精准引流，且获客成本较 OTA 低 40%；
地方文旅：推动 “全域旅游” 落地：地方政府将 “航空 + 文旅” 融合作为推动全域旅游的重要抓手，通过补贴、政策支持引导合作 —— 例如，三亚市政府对参与 “登机牌换景区门票” 的航空公司给予每条航线 50 万元 / 年的补贴，对合作景区减免部分行政费用，2025 年上半年三亚合作景区接待航空旅客同比增长 58%，带动全域旅游收入增长 45%。
二、运作机制：“流量互导 + 权益设计 + 数字化支撑” 的三重协同
“登机牌变景区入场券” 模式的有效运转，依赖于航空公司、景区、地方文旅部门及技术服务商的协同，核心通过 “流量精准匹配、权益分层设计、数字化高效核销” 实现价值闭环。
（一）流量互导：锁定异地客源，实现精准触达
航空公司与景区的核心合作逻辑是 “流量互补”—— 航空公司拥有大量异地客源（尤其是中高端消费群体），景区则为客源提供目的地消费场景，双方通过数据对接实现流量精准匹配：
客源筛选：航空公司通过旅客订票数据（目的地、出行时间、舱位等级）筛选目标客群，定向推送景区权益 —— 例如，国航针对 “北京 - 成都” 航线的经济舱旅客，推送九寨沟景区 “登机牌换半价门票” 权益；针对公务舱旅客，推送 “免门票 + 专属导览” 权益，2025 年上半年该航线旅客景区转化率达 28%，较随机推送高 15 个百分点；
渠道触达：航空公司通过官方 APP、短信、机上广播等渠道告知权益，确保旅客知晓 —— 南航在 “广州 - 西安” 航线的订票成功页面自动弹出 “凭登机牌享兵马俑景区快速入园” 提示，同时机上乘务员会二次提醒，旅客权益知晓率达 92%；
反向引流：景区通过线下标识、官方公众号等渠道宣传合作航线，引导本地游客或返程旅客选择合作航空公司 —— 例如，张家界景区在入口处设置 “凭张家界 - 上海航线登机牌享二次入园” 标识，2025 年上半年该航线返程客流量同比增长 42%。
（二）权益设计：分层适配需求，提升参与意愿
为覆盖不同客群需求，合作双方通常采用 “分层权益设计”，避免 “一刀切” 导致的资源浪费或吸引力不足：
基础权益：门票减免 / 兑换：面向普通经济舱旅客，提供 “登机牌兑换景区首道门票” 或 “门票半价” 权益，降低参与门槛 —— 东航与杭州西湖景区合作，旅客凭 “任意东航抵杭登机牌” 可兑换西湖游船门票（价值 50 元），2025 年上半年该权益吸引 85 万人次参与，占东航抵杭旅客的 32%；
升级权益：专属体验服务：面向公务舱、金银卡会员等中高端客群，提供 “快速入园、专属导览、VIP 休息区” 等增值服务 —— 海航与三亚亚特兰蒂斯合作，其金鹏俱乐部白金卡会员凭登机牌可享受 “免排队入园 + 海底套房 8 折优惠”，2025 年上半年该客群景区消费客单价达 3800 元，较普通客群高 3 倍；
组合权益：“航空 + 文旅” 套餐：将登机牌权益与酒店、餐饮、交通等绑定，推出一体化套餐 —— 春秋航空与苏州文旅部门合作，推出 “999 元 = 上海 - 苏州往返机票 + 拙政园门票 + 一晚四星酒店” 套餐，2025 年上半年销量达 12 万套，带动苏州周边消费超 8 亿元。
分层权益设计使不同客群均能找到适配的参与点，2025 年上半年，参与该模式的旅客整体满意度达 90%，较传统文旅消费模式高 18 个百分点。
（三）数字化支撑：高效核销与数据追溯
数字化技术是 “登机牌变景区入场券” 模式落地的关键，解决了 “凭证验证、数据同步、权益追溯” 的核心问题：
电子登机牌直接核销：旅客无需打印纸质登机牌，通过航空公司 APP 或航旅纵横生成的电子登机牌二维码，在景区闸机直接扫码入园 —— 故宫博物院与国航合作，2025 年上半年通过电子登机牌核销的旅客占比达 78%，平均入园时间从 15 分钟缩短至 3 分钟，大幅提升体验；
数据实时同步：航空公司与景区通过 API 接口实现数据实时对接，景区可实时查询登机牌真伪、旅客出行信息，避免假票或过期权益使用 —— 黄山景区与深航合作的 “数据同步系统”，2025 年上半年拦截无效登机牌核销请求 1.2 万次，准确率达 100%；
消费数据追溯：通过数字化系统记录旅客景区消费行为（如入园时间、游览路线、二次消费），为后续权益优化提供数据支撑 —— 例如，丽江古城通过分析合作航司旅客数据，发现 “晚间游览需求高”，遂推出 “凭登机牌享古城夜场演出 8 折” 权益，2025 年二季度夜场客流同比增长 65%。
三、多维价值：旅客、企业、地方经济的共赢格局
“登机牌变景区入场券” 模式并非简单的 “权益叠加”，而是构建了 “旅客体验提升、企业效益增长、地方经济拉动” 的多赢格局，其价值已超越单一业务范畴，成为产业协同的典范。
（一）对旅客：降低消费成本，提升出行体验
旅客是该模式的直接受益者，核心价值体现在 “成本节约” 与 “体验优化”：
经济成本降低：登机牌权益直接减少旅客景区消费支出，2025 年上半年，参与该模式的旅客人均节省文旅消费支出 280 元，其中门票减免占比 65%，餐饮住宿优惠占比 35%；
时间成本减少：电子登机牌直接核销、快速入园等服务，减少旅客排队、凭证兑换的时间，2025 年调研显示，参与旅客的 “文旅出行总耗时” 平均减少 1.5 小时，体验满意度提升 22 个百分点；
决策成本降低：“航空 + 景区” 一体化权益为旅客提供清晰的消费指引，避免 “到目的地后再筛选景区” 的决策困扰 —— 某在线旅游平台数据显示，提前知晓登机牌权益的旅客，目的地消费决策时间从 48 小时缩短至 12 小时。
（二）对航空公司：提升客流与非航收入，增强用户粘性
对航空公司而言，该模式不仅是 “非航业务创新”，更是 “客流吸引、用户留存” 的重要手段：
拉动航线客流：景区权益成为航线差异化竞争优势，吸引旅客选择合作航线 ——2025 年上半年，国航 “北京 - 昆明” 航线（与石林景区合作）客流量同比增长 45%，高于其整体航线平均增速（28%）；
提升非航收入：除直接的权益合作分成（景区通常向航司支付 10%-15% 的门票分成）外，还带动机上免税品、航空保险等非航业务增长 —— 南航与三亚景区合作后，其 “广州 - 三亚” 航线机上免税品销售额同比增长 38%，航空保险购买率提升 12 个百分点；
增强用户粘性：差异化权益提升旅客对航司的忠诚度，2025 年上半年，参与景区合作的航司旅客复购率平均达 42%，较未参与合作的航司高 18 个百分点，其中金银卡会员复购率提升至 65%。
（三）对景区：精准引流，平衡客流与提升收益
景区通过与航空公司合作，解决了 “获客难、客流不均衡、收益单一” 的核心痛点：
精准引流异地客源：航空旅客多为异地长途游客，消费能力强、停留时间长，是景区的优质客群 ——2025 年上半年，合作景区接待的航空旅客占比达 35%，较非合作景区高 20 个百分点，且人均游览时间达 4.5 小时，较本地游客高 1.2 小时；
平衡淡旺季客流：航空公司通过 “淡季航线优惠 + 景区权益” 组合，引导旅客淡季出行 —— 例如，长白山景区与春秋航空合作，推出 “冬季（淡季）凭登机牌免门票” 权益，2025 年 1-2 月（淡季）客流量同比增长 75%，淡季收入占比从 20% 提升至 38%；
拉动二次消费：航空旅客的高消费能力带动景区餐饮、文创、住宿等二次消费 ——2025 年上半年，合作景区航空旅客的二次消费占比达 62%，较普通游客高 25 个百分点，其中文创产品购买率达 48%，是普通游客的 2.3 倍。
（四）对地方经济：推动全域旅游，激活消费链条
“登机牌变景区入场券” 模式不仅带动单一景区发展，更拉动地方 “交通 - 文旅 - 餐饮 - 住宿 - 零售” 全链条消费，成为地方经济增长的新引擎：
带动全域旅游收入：2025 年上半年，开展该模式的 56 个城市中，全域旅游收入平均增长 42%，高于全国平均增速（28%），其中三亚、丽江、桂林等旅游城市增速超 50%；
促进就业与产业升级：文旅消费链条的激活带动相关产业就业，2025 年上半年，上述 56 个城市文旅及相关产业新增就业岗位 18 万个，其中景区服务、导游、文创产品开发等岗位占比达 65%；
提升城市文旅品牌：该模式成为城市文旅宣传的 “创新名片”，通过航空公司的全国性渠道传播，提升城市知名度 —— 例如，“西安 + 东航” 的合作模式被央视报道后，2025 年二季度西安旅游搜索量同比增长 85%，成为热门文旅目的地。
四、面临的挑战：协同、地域与可持续性的三重考验
尽管 “登机牌变景区入场券” 模式成效显著，但在推广过程中，仍面临 “跨主体协同难、地域适配性不足、可持续性待验证” 等挑战，制约模式的规模化复制。
（一）跨主体协同：利益分配与权责划分的矛盾
该模式涉及航空公司、景区、地方政府、技术服务商等多个主体，协同难度大：
利益分配不均：航空公司与景区在权益分成比例上易产生分歧 —— 航空公司希望获得更高的门票分成（20% 以上），而景区认为分成过高会挤压利润，2025 年上半年，因利益分配问题终止合作的案例占比达 18%；
权责划分模糊：旅客权益无法兑现时（如登机牌核销失败、景区临时闭园），责任界定不清晰，易引发客诉 ——2025 年二季度，全国 12301 旅游服务热线接到相关客诉 2300 起，其中 75% 涉及 “权责推诿” 问题；
数据协同壁垒：部分航空公司因 “数据安全” 顾虑，不愿与景区共享旅客出行数据，导致客源筛选精准度下降 —— 某区域航空公司因拒绝提供旅客舱位等级数据，其合作景区的权益转化率仅 12%，远低于行业平均的 28%。
（二）地域适配：航线与景区资源的匹配局限
该模式的效果高度依赖 “航线客流量” 与 “景区吸引力” 的匹配，部分地区难以复制：
中小城市资源不足：中小城市航线少、景区知名度低，难以形成 “航空 + 文旅” 的规模效应 ——2025 年上半年，开展该模式的城市中，仅 15% 为三四线城市，且这些城市的合作景区旅客转化率平均仅 8%，远低于一线城市的 35%；
景区类型适配性低：自然景观类景区（如山水、森林）因 “季节性强、接待能力有限”，难以长期合作 —— 某山地景区因冬季大雪闭园，导致合作航司的登机牌权益无法使用，引发大量客诉，最终终止合作；
航线重叠竞争：同一目的地的多条航线均推出景区权益，易导致 “权益稀释”—— 例如，“北京 - 三亚” 航线有国航、南航、海航等 5 家航司运营，均推出景区权益，旅客选择分散，单航司权益转化率从 32% 降至 15%。
（三）可持续性：避免 “短期引流” 与 “长期依赖”
部分合作仅停留在 “短期权益引流” 层面，缺乏长期价值挖掘，可持续性存疑：
权益疲劳效应：长期单一的 “门票减免” 权益易让旅客产生疲劳，参与意愿下降 —— 某航司与景区合作 1 年后，旅客权益参与率从 35% 降至 18%，核心原因是权益未更新；
景区过度依赖流量：部分景区将航空流量作为主要客源来源，忽视本地客群运营，一旦合作终止，客流大幅下滑 ——2025 年某古镇景区因与航司终止合作，客流量同比下降 45%，暴露过度依赖问题；
盈利模式单一：多数合作仍依赖 “门票分成”，未拓展 “联合营销、文创开发” 等多元盈利点，长期来看易受门票价格调控影响 ——2025 年部分景区因执行 “门票降价政策”，分成收入减少，影响与航司的合作积极性。
五、未来趋势：从 “权益联动” 到 “生态融合” 的升级路径
要实现 “登机牌变景区入场券” 模式的可持续发展，需从 “短期权益合作” 向 “长期生态融合” 升级，通过 “服务延伸、技术赋能、业态创新” 拓展价值边界。
（一）服务延伸：从 “单一门票” 到 “全场景套餐”
未来合作将突破 “门票权益” 的局限，向 “航空 + 景区 + 酒店 + 餐饮 + 文创” 的全场景套餐延伸，提升消费链条长度：
定制化套餐设计：根据旅客出行目的（家庭游、情侣游、商务游）设计差异化套餐 —— 例如，针对家庭游推出 “机票 + 亲子景区 + 主题酒店” 套餐，针对商务游推出 “机票 + 景区 VIP 服务 + 高端酒店” 套餐；2025 年下半年，携程与国航合作推出的 “定制化文旅套餐”，销量同比增长 120%，客单价达 2800 元；
异地消费预绑定：旅客在预订机票时可同步预订目的地文旅服务，实现 “出行前一站式规划”—— 飞猪平台 2025 年上线的 “机票 + 文旅服务” 预绑定功能，旅客预订转化率达 35%，较 “机票预订后再推荐” 高 20 个百分点；
返程权益联动：将权益延伸至返程环节，如 “凭返程登机牌享目的地伴手礼折扣”，提升旅客返程消费 —— 三亚与海航合作推出 “返程登机牌换海鲜市场代金券” 权益，2025 年二季度旅客返程消费金额同比增长 55%。
（二）技术赋能：数字化与智能化提升体验与效率
新技术的应用将进一步优化模式运作效率，提升旅客体验：
AI 精准推荐：通过 AI 算法分析旅客画像（年龄、消费偏好、出行历史），推送适配的景区权益 —— 例如，向 “历史游览过博物馆” 的旅客推荐文化类景区，向 “偏好户外活动” 的旅客推荐自然类景区；2025 年上半年，采用 AI 推荐的航司，权益转化率平均达 42%，较人工推荐高 15 个百分点；
区块链存证：利用区块链技术实现登机牌权益的去中心化存证，确保权益可追溯、不可篡改，解决数据安全与信任问题 ——2025 年 7 月，支付宝与九寨沟景区合作推出的 “区块链登机牌权益”，核销准确率达 100%，旅客信任度提升 30%；
元宇宙预体验：通过元宇宙技术为旅客提供景区虚拟预体验，激发消费意愿 —— 故宫与百度希壤合作推出 “元宇宙故宫预体验”，旅客凭登机牌可免费体验，2025 年上半年体验用户中，实际入园率达 65%，较未体验用户高 28 个百分点。
（三）业态创新：从 “单向引流” 到 “双向生态共建”
未来航空公司与文旅产业的合作将从 “单向流量引流” 转向 “双向生态共建”，形成更深度的绑定：
航空文旅 IP 联合开发：航空公司与景区联合开发 IP 产品（如主题航班、主题文创），提升品牌联动效应 ——2025 年下半年，东航与迪士尼合作推出 “迪士尼主题航班”，机舱装饰、餐食、纪念品均融入迪士尼元素，旅客可凭登机牌兑换迪士尼限定周边，航班上座率达 98%，较普通航班高 25 个百分点；
会员体系互通：航空公司会员与景区会员体系互通，积分可跨平台使用 —— 例如，南航金鹏俱乐部会员的积分可兑换故宫文创产品，故宫会员可兑换南航里程，2025 年试点期间，跨平台积分使用量达 500 万积分，带动双方会员活跃度提升 35%；
跨省文旅联盟：多个省份联合航空公司构建 “跨省文旅联盟”，推出 “一张登机牌游多省” 权益 ——2025 年 “西南五省（云、贵、川、渝、藏）文旅联盟” 与川航合作，旅客凭川航登机牌可享受五省 30 家景区优惠，带动跨省旅游收入增长 62%。
六、营销视角：CMO 在 “航空 + 文旅” 融合中的核心作用
“登机牌变景区入场券” 模式的成功落地，离不开营销端的精准策划与资源整合。在这一跨界融合中，航空公司、景区及地方文旅部门的 CMO 需承担 “生态整合者、用户洞察者、体验设计者” 的角色，推动模式从 “权益驱动” 向 “品牌价值驱动” 升级。
（一）生态整合：打破边界，构建协同营销体系
CMO 需牵头整合航空、文旅、餐饮、住宿等多方资源，构建 “无边界” 的协同营销体系：
资源整合与利益协调：协调航空公司、景区、地方政府的利益诉求，设计合理的分成机制与权责划分 —— 例如，某地方文旅 CMO 牵头制定 “15% 门票分成 + 5% 酒店导流分成” 的合作方案，平衡航司与景区利益，合作持续时间达 3 年，远超行业平均的 1.5 年；
渠道协同传播：整合航空 APP、景区官网、社交媒体、线下广告等多渠道，开展统一的营销传播 ——2025 年 “西安 + 东航” 的合作中，双方 CMO 联合策划 “‘登’机西安，‘游’享长安” 主题营销，通过东航机上视频、西安景区线下广告、抖音挑战赛等渠道传播，话题曝光量超 10 亿次，带动航线客流量增长 58%；
联合品牌建设：通过联合 IP、主题活动等方式，提升 “航空 + 文旅” 融合品牌的知名度与好感度 —— 南航与张家界 CMO 联合打造 “云端看张家界” 品牌活动，邀请文旅 KOL 乘坐南航航班拍摄张家界美景，相关内容在小红书曝光量超 5 亿次，合作品牌好感度达 92%。
（二）用户洞察：数据驱动，精准匹配需求
CMO 需依托数据洞察旅客需求，实现 “千人千面” 的权益与营销设计：
用户画像深度构建：整合航空订票数据、景区消费数据、社交媒体数据，构建多维度用户画像 —— 例如，某航司 CMO 通过分析发现 “25-30 岁女性旅客偏好文创与美食”，遂联合目的地景区推出 “登机牌换文创 + 美食券” 权益，该客群参与率达 55%，较平均水平高 20 个百分点；
需求预测与趋势捕捉：通过数据分析预判文旅消费趋势，提前调整营销策略 —— 某景区 CMO 通过分析航空旅客数据，发现 “夜间文旅需求增长”，提前 3 个月推出 “夜间专属权益”，在旺季到来前抢占市场，夜间客流增长 65%；
客诉数据分析与优化：通过分析旅客客诉数据，优化权益设计与服务流程 —— 某航司 CMO 通过分析客诉发现 “核销流程复杂”，推动上线 “电子登机牌直接扫码入园” 功能，客诉率下降 78%。
（三）体验设计：从 “功能满足” 到 “情感共鸣”
CMO 需超越 “权益优惠” 的功能层面，通过体验设计引发旅客情感共鸣，提升品牌忠诚度：
场景化体验营造：将航空与文旅体验融入具体场景，增强代入感 —— 例如，海航 CMO 为 “海口 - 三亚” 航线设计 “海岛风情主题机舱”，乘务员身着海岛服饰，机上提供热带饮品，旅客凭登机牌可兑换三亚海滩躺椅服务，场景化体验使旅客满意度达 95%；
情感化营销活动：通过故事化、情感化的营销内容，拉近与旅客的距离 —— 故宫 CMO 联合国航策划 “‘故宫文化’主题航班”，机上开展故宫历史讲解、文物复刻品展示等活动，旅客凭登机牌可参与故宫 “文物修复体验”，相关活动引发社交媒体自发传播，话题阅读量超 2 亿次；
长期用户关系维护：通过会员专属活动、节日问候等方式，维护与旅客的长期关系 —— 某景区 CMO 为合作航司的高价值旅客建立 “专属文旅顾问” 服务，定期推送景区新品、节日优惠，旅客复游率达 45%，较普通旅客高 25 个百分点。
对于航空业、文旅业的 CMO 而言，“登机牌变景区入场券” 模式是跨界营销的重要实践，需具备 “生态整合、数据洞察、体验设计” 的综合能力，才能在融合中实现品牌价值与业务增长的双重目标。若需深入学习 “跨界营销体系构建、用户数据洞察、体验式营销实战” 等核心技能，可关注 **首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班**，该课程结合航空、文旅、快消等行业案例，系统讲解数字化时代 CMO 的战略思维与实战方法，助力 CMO 在跨界融合中打造差异化竞争优势，推动业务持续增长。
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