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2025 年上半年，中国潮玩市场竞争格局迎来关键转折 —— 以 “平价零售” 起家的名创优品，通过旗下潮玩品牌 TOPTOY 加速扩张，上半年潮玩业务营收突破 48 亿元，同比增长 92.3%，其中核心 IP “三丽鸥联名系列”“迪士尼公主系列” 销售额均超 10 亿元；同期，行业龙头泡泡玛特虽仍以 138.8 亿元营收保持规模领先，但增速（204.4%）主要依赖 LABUBU 单一 IP 爆发，多 IP 矩阵增长乏力，且在下沉市场份额被 TOPTOY 持续挤压。名创优品创始人叶国富在 2025 年中期战略发布会上公开表示，“潮玩市场不该只有一种玩法，TOPTOY 要让更多消费者用平价享受潮玩乐趣”，这一表态被业内视为对泡泡玛特 “高端潮玩” 主导模式的直接 “叫板”，也标志着中国潮玩市场从 “一家独大” 向 “多元竞争” 的格局转变。
一、竞争态势：名创优品与泡泡玛特的策略差异与市场争夺
（一）价格带与客群定位：错位竞争抢占不同消费层级
泡泡玛特长期聚焦 “中高端潮玩” 市场，核心产品价格带集中在 59-199 元，主力客群为 18-30 岁、具备一定消费能力的年轻白领与学生，注重 IP 的收藏价值与情感属性；而名创优品 TOPTOY 则采取 “平价覆盖” 策略，产品价格带从 29 元（盲盒）到 299 元（大型积木）不等，其中 69 元以下产品占比达 65%，精准瞄准下沉市场消费者、家庭用户及潮玩入门群体，以 “高性价比” 降低消费门槛。
从市场渗透来看，TOPTOY 凭借价格优势快速抢占下沉市场 ——2025 年上半年，TOPTOY 在三四线城市新增门店 217 家，总数达 583 家，占门店总数的 62%；而泡泡玛特同期在三四线城市门店仅新增 89 家，总数为 321 家。第三方调研数据显示，在三四线城市潮玩消费者中，TOPTOY 的品牌认知度从 2024 年的 35% 提升至 2025 年的 62%，超过泡泡玛特的 58%；在 29-69 元价格带，TOPTOY 的市场份额达 48%，远超泡泡玛特的 15%。
（二）IP 策略：联名 IP 规模化与原创 IP 深度运营的对决
IP 是潮玩市场的核心竞争力，但名创优品与泡泡玛特采取了截然不同的 IP 策略：
名创优品 TOPTOY：全球联名 IP 规模化扩张
TOPTOY 依托名创优品集团的全球供应链与品牌资源，与三丽鸥、迪士尼、华纳兄弟、任天堂等 20 余家国际 IP 方达成长期合作，实现 “每月上新 1-2 个联名系列” 的高频次更新。2025 年上半年，TOPTOY 推出的 “Hello Kitty 50 周年纪念盲盒”“哈利波特魔法世界积木”“马里奥赛车手办” 等产品，均实现上市首月销售额破亿元；其中 “三丽鸥联名系列” 上半年累计销售额达 12.8 亿元，成为 TOPTOY 首个年销售额有望突破 20 亿元的 IP 系列。这种 “联名 IP + 规模化上新” 的模式，能快速吸引 IP 原有粉丝群体，降低市场教育成本，实现短期销量爆发。
泡泡玛特：原创 IP 深度运营与长期培育
泡泡玛特则坚持 “原创 IP 为主、联名 IP 为辅” 的策略，核心营收依赖 MOLLY、LABUBU、SKULLPANDA 等自主研发 IP，通过漫画、动画、线下展览等方式构建 IP 世界观，强化用户情感连接。例如，2025 年 6 月泡泡玛特为 LABUBU 推出首部动画短片《LABUBU 的奇幻星球》，上线 3 天全网播放量破亿，带动相关周边产品销售额增长 85%；同时，泡泡玛特通过 “艺术家签约计划” 持续孵化新原创 IP，2025 年上半年新增签约艺术家 5 位，推出 HIRONO、Zsiga 等中腰部 IP 的全新系列，试图缓解对 LABUBU 的过度依赖。但原创 IP 培育周期长、风险高，2025 年上半年泡泡玛特除 LABUBU 外，其他头部 IP 增速均低于 30%，新 IP 营收占比仅为 8%，IP 矩阵增长不均衡问题凸显。
（三）渠道布局：线下规模化扩张与体验式场景的差异
在渠道策略上，双方也呈现明显差异：
名创优品 TOPTOY：“大店 + 小店” 结合，快速覆盖全场景
TOPTOY 采取 “城市旗舰店 + 社区标准店 + 商超专柜” 的多业态布局：旗舰店（面积 500-1000㎡）位于一二线城市核心商圈，展示全品类产品并提供互动体验；标准店（面积 100-300㎡）扎根社区与三四线城市商圈，满足日常消费需求；商超专柜（面积 20-50㎡）入驻沃尔玛、永辉等大型超市，触达家庭用户。2025 年上半年，TOPTOY 新增门店 286 家，总数达 942 家，其中社区标准店与商超专柜占比超 70%，渠道覆盖密度远超泡泡玛特。
泡泡玛特：聚焦 “体验式门店 + 城市乐园”，提升用户粘性
泡泡玛特则侧重 “精品化 + 体验化” 渠道建设，核心门店（面积 150-300㎡）集中在一二线城市购物中心，店内设置 IP 主题展区、盲盒互动机等体验设施；同时，泡泡玛特城市乐园作为 IP 线下体验核心载体，2025 年上半年接待游客超 200 万人次，带动周边产品销售额达 4.2 亿元。但泡泡玛特门店扩张速度较慢，2025 年上半年新增门店 123 家，总数为 687 家，且超 60% 门店位于一二线城市，下沉市场覆盖不足。
二、行业影响：从 “一家独大” 到 “多元竞争”，潮玩市场生态重构
（一）市场份额再分配：泡泡玛特市占率下滑，TOPTOY 快速崛起
据第三方行业分析机构 Euromonitor 数据显示，2024 年泡泡玛特以 28.5% 的市场份额位居中国潮玩市场第一，TOPTOY 以 9.2% 的份额排名第三；而 2025 年上半年，泡泡玛特市场份额降至 25.1%，TOPTOY 则提升至 15.3%，跃居市场第二，双方差距持续缩小。从细分市场来看，在盲盒品类，泡泡玛特仍以 32% 的份额领先，但 TOPTOY 以 25% 的份额紧随其后；在积木品类，TOPTOY 凭借联名积木产品，以 38% 的份额超越泡泡玛特（22%），成为行业第一；在毛绒玩具品类，TOPTOY 通过三丽鸥、迪士尼联名产品，市场份额达 28%，与泡泡玛特（30%）基本持平。
市场份额的变化反映出潮玩消费者需求的多元化 —— 部分消费者追求 IP 的收藏价值与情感连接，仍倾向选择泡泡玛特原创 IP；而更多消费者将潮玩视为 “日常消费品”，注重性价比与新鲜感，TOPTOY 的联名平价产品更契合其需求。这种需求分化推动潮玩市场从 “泡泡玛特主导” 转向 “多玩家共存” 的格局。
（二）价格体系重塑：平价潮玩拉低行业均价，倒逼龙头降本
名创优品 TOPTOY 的 “平价策略” 正在重塑潮玩行业价格体系。2024 年中国潮玩市场平均客单价约为 89 元，2025 年上半年降至 76 元，其中 TOPTOY 的平均客单价为 62 元，显著拉低行业整体水平。为应对竞争，泡泡玛特也开始尝试推出低价产品 ——2025 年 7 月，泡泡玛特推出 “入门级盲盒系列”，单价 39 元，涵盖 MOLLY、DIMOO 等经典 IP 的迷你款，上市首周销量突破 50 万盒，成为泡泡玛特首款单价低于 50 元的常态化产品。
价格竞争也倒逼行业降本增效。泡泡玛特通过供应链自动化改造，将盲盒生产成本降低 15%，2025 年上半年毛利率维持在 70.3% 的高位；TOPTOY 则依托名创优品全球供应链优势，通过大规模采购将联名 IP 产品的采购成本降低 20%-30%，尽管毛利率（45.2%）低于泡泡玛特，但通过规模化销售实现盈利，2025 年上半年 TOPTOY 潮玩业务净利润达 5.2 亿元，同比增长 120%。
（三）品类创新加速：从盲盒向全品类拓展，满足多元需求
过去潮玩市场以盲盒为主导，但在名创优品与泡泡玛特的竞争推动下，品类创新速度明显加快：
积木品类成为新战场：TOPTOY 推出的 “大型场景积木”（如 1.2 米高的 “迪士尼城堡积木”）、“机械传动积木”（如 “哈利波特魔法时钟积木”），单价 199-299 元，2025 年上半年销售额达 15.3 亿元，同比增长 180%；泡泡玛特则聚焦 “潮玩手办 + 积木” 融合，推出 “LABUBU 奇幻星球积木”，将 IP 手办与积木场景结合，单价 299 元，首月销售额破 3000 万元。
潮玩 + 生活方式品类兴起：TOPTOY 推出 “潮玩家居系列”（如 Hello Kitty 联名抱枕、马里奥造型台灯）、“潮玩文具系列”（如迪士尼联名笔记本、三丽鸥联名笔具），2025 年上半年相关品类销售额达 8.7 亿元，占总营收的 18%；泡泡玛特则推出 “潮玩美妆”“潮玩服饰”，但因定价较高（如 MOLLY 联名口红单价 199 元），销售额仅为 2.3 亿元，市场反响不及预期。
品类拓展不仅丰富了潮玩市场供给，也推动行业从 “小众收藏” 向 “大众消费” 转型，2025 年上半年中国潮玩市场规模达 486 亿元，同比增长 45%，其中非盲盒品类占比从 2024 年的 35% 提升至 48%，行业结构持续优化。
三、营销增长视角：潮玩品牌的用户争夺与价值传递策略
潮玩市场的竞争本质是 “用户注意力与情感价值” 的争夺。名创优品与泡泡玛特的营销策略差异，折射出不同品牌对 “潮玩用户价值” 的理解，也为行业提供了两种典型的增长路径。
（一）名创优品 TOPTOY：IP 流量转化与规模化获客
TOPTOY 的营销核心是 “借势 IP 流量，实现规模化获客”。依托联名 IP 的自带流量，TOPTOY 通过 “社交媒体话题营销 + 线下场景曝光” 快速触达用户：
社交媒体层面：在小红书、抖音等平台，TOPTOY 联合 IP 方发起 #Hello Kitty 50 周年纪念# #哈利波特魔法积木挑战 #等话题，邀请 KOL、IP 粉丝参与内容创作，2025 年上半年相关话题总曝光量超 50 亿次，带动线上旗舰店销售额同比增长 120%；同时，TOPTOY 在抖音开启 “联名 IP 直播专场”，邀请 IP 配音演员、网红达人参与直播带货，单场直播最高销售额破 3000 万元。
线下场景层面：TOPTOY 在门店设置 IP 主题打卡区，如 “迪士尼公主主题墙”“三丽鸥家族合影区”，吸引消费者拍照分享至社交平台，形成 “线下体验 - 线上传播 - 线下到店” 的流量闭环；同时，TOPTOY 与麦当劳、喜茶等品牌合作推出 “潮玩 + 餐饮” 联名套餐，将潮玩产品作为套餐赠品，触达更广泛的消费群体，2025 年上半年通过跨界合作新增用户超 200 万人。
这种 “IP 流量驱动” 的营销策略，能快速提升品牌知名度与短期销量，但对 IP 方依赖度较高，若后续联名 IP 合作终止或热度下降，可能面临用户流失风险。
（二）泡泡玛特：IP 情感运营与用户生命周期价值提升
泡泡玛特的营销核心是 “IP 情感运营，提升用户生命周期价值”。通过构建 IP 世界观与用户社群，泡泡玛特试图将 “一次性购买用户” 转化为 “长期粉丝用户”：
IP 内容营销：泡泡玛特为核心 IP 持续输出漫画、动画、纪录片等内容，如 2025 年推出的《MOLLY 的艺术人生》纪录片，讲述 MOLLY 创作者 Kenny Wong 的设计历程，在 B 站收获 9.2 分高评，带动 MOLLY 经典款产品销量增长 40%；同时，泡泡玛特在微信、微博等平台运营 IP 官方账号，定期发布 IP 日常故事、新品预告，增强用户情感连接，LABUBU 官方微博粉丝量已突破 800 万，每条内容平均互动量超 5 万次。
用户社群运营：泡泡玛特通过 “会员等级体系 + 线下活动” 提升用户粘性，会员分为普通会员、银卡会员、金卡会员、黑卡会员四个等级，等级越高可享受越多权益（如优先购买权、定制化服务、艺术家见面会名额）；2025 年上半年，泡泡玛特举办 “IP 主题展”“粉丝嘉年华” 等线下活动 32 场，覆盖全国 20 个城市，参与用户超 10 万人次，黑卡会员复购率达 85%，远高于行业平均水平（40%）。
这种 “情感驱动” 的营销策略，能构建深厚的用户护城河，但对 IP 内容创作能力要求高，且用户培育周期长，短期内难以快速复制。
四、营销能力升级：把握潮玩市场变革，实现品牌可持续增长
潮玩市场从 “一家独大” 到 “多元竞争” 的转变，对品牌营销能力提出更高要求 —— 无论是名创优品的 “IP 流量转化”，还是泡泡玛特的 “情感价值传递”，都需要围绕用户需求制定差异化策略，平衡短期销量与长期品牌价值。对于潮玩行业从业者、品牌营销负责人及零售行业投资者而言，如何在竞争加剧的市场中找准定位，实现用户增长与品牌沉淀，成为关键命题。
在此背景下，首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班（课程详情可点击链接了解：https://ss7.portal.vixue.tech/preview/441/16515/709）为相关人士提供了专业学习平台。该课程聚焦潮玩、零售等细分领域营销痛点，深入解读 IP 营销、用户运营、渠道创新、品牌价值构建等核心内容，结合名创优品、泡泡玛特等企业实战案例，帮助学员掌握 “流量获取 - 用户留存 - 价值提升” 的全链路营销能力，助力企业在潮玩市场变革中突破增长瓶颈，实现从 “短期销量爆发” 到 “长期品牌领先” 的跨越。
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