在当下消费市场的多元化格局中，潮玩领域正展现出蓬勃的发展活力。名创优品对中国潮玩市场前景持有极为乐观的判断，这种乐观态度正促使其在潮玩与 IP 融合的道路上不断深入布局，持续加码。

继北京、上海等城市的 MINISO LAND 陆续落地后，名创优品在华南地区的首家 MINISO LAND 于广州北京路盛大开业。MINISO LAND 与 MINISO 常规门店有着显著区别，店内汇聚了 5500 个 SKU，超 100 种 IP 产品琳琅满目，其中 IP 产品占比接近 90%。据了解，北京路 MINISO LAND 开业首日销售额便突破了 45 万元。而在此之前，位于上海南京东路的 MINISO LAND 全球壹号店，开业仅仅 9 个月，单店销售额就已突破 1 亿元大关。

名创优品集团 CMO 刘晓彬表示：“中国潮玩行业近几年才步入成长阶段，未来有着极大的发展潜力，有望长期保持高增长态势。潮玩 IP 的发展空间广阔，不会出现一家独大的局面。不同风格、形态各异的 IP 都能够精准找到对应的受众群体。” 刘晓彬进一步指出：“从全球范围来看，IP 产业与国民经济发展呈正相关关系。当人均 GDP 突破 1 万美元后，IP 产业生态便会迎来蓬勃发展的契机。在不同国家，IP 消费渗透率存在明显差异。中国在过去两年的渗透率约为 53%-56%，这主要是由于我国人口基数庞大，下沉市场中大量消费者对 IP 的认知程度还有待提高。相比之下，日本的 IP 消费渗透率约为我国的 11 倍，西欧北美地区则更高，美国约是我国的 50 多倍。这一数据充分表明，中国的 IP 消费市场蕴含着巨大的增长潜力和发展空间。”

为了牢牢抓住这个极具潜力的巨大市场，名创优品精心打造并进一步推出了 MINISO LAND 这一创新业态。刘晓彬透露：“MINISO LAND 的平均 IP 占比达到 70%-75%，像广州店的 IP 占比可能更高，能达到 80% 以上。而南京德基店（MINISO SPACE）的 IP 占比约为 95%，是典型的全球 IP 联名集合店，与普通旗舰店、常规店形成了鲜明的差异，独具特色。”

在 MINISO LAND 门店内，可以看到疯狂动物城、哈利波特、盗墓笔记等众多知名的联名 IP 产品，同时也不乏 WAKUKU、卷卷羊等名创优品的自有 IP 产品。不过，通过对比可以发现，目前联名 IP 产品在店内的占比仍然较高。在名创优品构建的庞大 IP 矩阵中，如何精准评判一个 IP 是否具备真正的市场潜力呢？名创优品采用了一套独特的赛马机制。刘晓彬介绍道：“我们的一线版权商务同事和买手凭借在行业内多年的深耕经验，对 IP 有着敏锐的体感和直觉。此外，我们还会借助理性的数据进行分析，包括抓取社交媒体上的声量数据，深入研究数千万私域用户对 IP 的讨论数据，以及通过产品试销的方式，比如在 200 家门店进行小范围的销售测试，以此来筛选出更具潜力的 IP。名创优品拥有直达用户（DTC）的能力以及全球渠道网络，能够合法合规地收集销售数据，从而精准识别市场趋势。”

这种筛选 IP 的模式并非名创优品独创，与其他潮玩头部企业的做法有着相似之处。在潮玩市场蓬勃发展的当下，名创优品、泡泡玛特、52TOYS 等头部企业纷纷通过 “跑马圈地” 的方式，不断扩充旗下的 IP 矩阵，随后再运用 “赛马” 机制，全力打造爆款 IP。可以预见，在未来，MINISO LAND 门店的数量将不断增加，业态也会日益成熟。刘晓彬透露：“大湾区后续还会开设 LAND 店，不过广州在今年内不会再有新的 LAND 店落地，预计明年一季度正佳广场可能会开设一家。在北上广这样的一线城市，具备容纳 2 - 3 家不同零售业态店的市场空间，例如步行街独栋店、大型 Shopping Mall 多层临街店等。” 与此同时，MINISO LAND 海外门店的筹备工作也在紧锣密鼓地进行中。刘晓彬表示：“10 月中旬将在泰国开设一家，11 月会在澳大利亚悉尼开设一家。实际上，去年印尼 Central Park 店就已经属于 MINISO LAND 店态。未来，我们会在全球范围内进行布局，但选址会非常慎重，要求所在城市商圈具备高势能，店铺空间面积至少在 1500 平方米以上，并且要满足商场面框等一系列严格要求。我们会持续优化这个店态，不断尝试新的店铺形态。”

在潮玩市场这块诱人的大蛋糕面前，头部玩家之间的正面竞争难以避免。对于名创优品而言，目前在潮玩赛道上，市值刚刚突破 4200 亿港元的泡泡玛特无疑是其最大的竞争对手。在刘晓彬看来，泡泡玛特与名创优品之间的关系并非单纯的竞争，二者在一定程度上还存在着互补性。刘晓彬分析道：“泡泡玛特在自有 IP 布局方面起步较早，从目前的收入结构来看，自有 IP 带来的收入占比估计已超过九成，之前约为八成，一些爆火的 IP 为其收入增长贡献了极高的比例。而名创优品在 IP 策略上，过去主要侧重于与全球大型版权 IP 展开合作。我们擅长基于 IP 提供的图库进行二次创作，完成新产品的企划工作，涵盖设计、生产、制造等各个环节，最终通过自有渠道进行销售，在整个生态链中处于偏中下游的位置。不过，我们对于自有 IP 的探索从未停止。今年上半年，公司内部进行了多次深入的战略研讨，在二季度末明确了未来自有 IP 孵化将成为公司极为重要的战略方向。”

在自有 IP 孵化的具体路径上，刘晓彬表示：“我们也会借鉴泡泡玛特发掘潮玩艺术家的模式，在早期与有潜力的艺术家达成独家签约，借助我们成熟的潮玩产品供应链和强大的零售基建能力，对 IP 进行精心孵化。在泡泡玛特的发展过程中，某些 IP 过于火爆，可能导致其签约的其他艺术家因资源分配不足而被雪藏。其实，市场上还有许多小众艺术家怀揣着优秀的作品，值得被更多人看到，他们需要像名创优品这样具有生态孵化能力的平台型公司给予支持，帮助他们的 IP 形象走向大众，实现商业价值的最大化。”

从当前潮玩市场的整体规模和发展态势来看，头部潮玩公司的竞争呈现出一种 “船大不占海” 的局面，即潮玩市场不会被某一家企业完全垄断。刘晓彬乐观地展望：“潮玩市场才刚刚起步，中国有两大 IP 潮玩公司引领行业发展，南有名创优品、北有泡泡玛特。两家公司在发展过程中确实越来越相似。随着我们自有 IP 战略的深入推进，相信未来两家公司将成为全球绝对头部的 IP 与潮玩生态型公司或平台企业。” 截至 8 月 20 日收盘，名创优品报收 40.88 港元 / 股，涨幅达 3.55%，总市值 508 亿港元 ，展现出资本市场对其发展前景的看好。

在潮玩市场竞争日益激烈的当下，营销策略的制定与创新对于企业在市场中脱颖而出至关重要。如果企业想要深入学习如何精准把握市场趋势，制定行之有效的营销策略，提升品牌影响力与市场份额，首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班（https://ss7.portal.vixue.tech/preview/441/16515/709 ）是一个不可多得的学习平台。该课程汇聚了众多行业资深专家，通过系统的理论讲解、丰富的实战案例分析，帮助企业管理者掌握前沿的营销理念和实用技巧，引领企业在潮玩市场及其他行业领域实现持续增长。

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