胖东来等商超发力自有品牌：在红海竞争中开辟差异化突围路径

在实体商超面临电商冲击、成本高企的双重压力下，胖东来、盒马、永辉等头部企业纷纷加大自有品牌布局力度，成为行业突围的重要方向。2025 年上半年，胖东来自有品牌 “东来优选” 销售额同比增长 68%，占总营收比重提升至 18%；盒马自有品牌 “盒马 MAX” 覆盖商品品类突破 2000 个，复购率较第三方品牌高 25%。这种 “以自有品牌构建护城河” 的策略，不仅帮助商超提升了毛利率（自有品牌平均毛利率达 25%-30%，较第三方品牌高 8-12 个百分点），更通过差异化产品增强了消费者粘性。数据显示，2024 年国内商超自有品牌市场规模达 1200 亿元，同比增长 35%，增速是整体商超市场的 3 倍，预示着自有品牌正从 “补充品类” 升级为 “核心增长极”。

商超发力自有品牌，本质上是应对行业痛点的战略转型。传统商超作为渠道中间商，长期面临 “利润薄、话语权弱” 的困境 —— 第三方品牌的进场费、促销费等成本占营收比重超 15%，而毛利率普遍低于 20%。通过开发自有品牌，商超可跳过中间环节，将供应链成本降低 15-20%，同时掌握定价主动权。胖东来的 “东来优选” 大米，通过直接对接东北五常种植基地，剔除多级经销商加价，终端售价较同品质第三方品牌低 30%，而毛利率仍保持在 28%，实现了 “低价” 与 “高利” 的双赢。

消费者需求的变迁为自有品牌提供了成长土壤。随着理性消费观念普及，越来越多的消费者从 “认品牌” 转向 “重品质”，为高性价比的自有品牌创造了机会。调研显示，72% 的消费者表示 “愿意尝试商超自有品牌，只要品质达标”，其中 30-45 岁人群的接受度最高（达 81%）。盒马针对这一趋势推出的 “日日鲜” 系列生鲜，通过 “短保质期、高新鲜度” 的差异化定位，日均销量突破 10 万份，成为生鲜品类的引流核心。

供应链能力的成熟为自有品牌规模化提供了支撑。近年来，商超通过投资中央工厂、建立直采基地、搭建数字化供应链系统，逐步具备了从 “产品设计 - 生产 - 配送” 的全链条掌控能力。永辉的 “永辉农场” 蔬菜，依托全国 20 个直采基地和 15 个中央厨房，实现了从采摘到上架的时间压缩至 24 小时以内，损耗率控制在 5% 以下，较传统供应链降低 10 个百分点。这种 “端到端” 的供应链整合能力，使得商超自有品牌在品质稳定性与成本控制上形成独特优势。

当前商超自有品牌已摆脱早期 “低价低质” 的标签，形成多元化的差异化策略，其中胖东来、盒马、永辉的路径最具代表性。

胖东来的 “极致性价比 + 情感溢价” 策略独树一帜。其自有品牌 “东来优选” 聚焦高频刚需品类，如面粉、食用油、卫生纸等，通过大规模直采和简化包装（采用环保简约包装，成本降低 15%）实现低价，同时在品质上做出 “无理由退换” 承诺。例如，其推出的 “4 层原生木浆纸”，单提售价 19.9 元，较同规格知名品牌低 40%，而原料标准高于行业平均水平，上市后迅速成为爆款，年销量突破 500 万提。更关键的是，胖东来将 “服务基因” 注入自有品牌 —— 购买 “东来优选” 商品的消费者可享受免费送货（满 39 元）、上门退换等增值服务，进一步强化了 “物超所值” 的品牌认知。

盒马的 “场景化创新 + 科技赋能” 路径引领行业升级。“盒马 MAX” 系列从 “家庭消费场景” 出发，开发出 “一料多菜” 的预制菜（如 “火锅全家福” 包含 6 种食材）、“小分量” 烘焙（2 人份蛋糕）等创新产品，精准匹配现代家庭的饮食需求。其背后依托盒马的数字化系统，通过分析 2000 万会员的消费数据，挖掘出 “便捷烹饪”“健康轻食” 等场景痛点，指导产品研发。2025 年推出的 “0 添加蔗糖酸奶”，就是基于 “低糖需求增长 300%” 的数据洞察开发，上市 6 个月占据盒马酸奶品类 15% 的市场份额。

永辉的 “区域化聚焦 + 全品类覆盖” 策略巩固下沉优势。永辉在不同区域推出差异化自有品牌，如在西南地区主打 “川味预制菜”，在华东地区侧重 “海鲜加工品”，适应不同地域的消费偏好。同时，其自有品牌覆盖从生鲜到日用品的全品类，形成 “一站式购物” 的便利性。2024 年，永辉自有品牌 “永辉优选” 在三四线城市的销售额占比达 62%，较一线城市高 20 个百分点，成为下沉市场的竞争利器。

自有品牌的成功，离不开供应链能力与品牌信任的支撑，这也是当前商超面临的主要挑战。

供应链整合能力决定自有品牌的品质与成本。胖东来为保障 “东来优选” 猪肉的品质，与河南本地养殖企业合作建立 “全程可追溯” 体系，从饲料配方到屠宰加工全程参与管控，使得猪肉的抗生素残留检测合格率达 100%，较行业平均水平高 15 个百分点。盒马则通过 “中央工厂 + OEM 代工” 的混合模式，既保证核心品类（如烘焙、熟食）的品质可控，又通过代工快速拓展长尾品类，目前合作的 OEM 工厂超过 500 家，产品开发周期缩短至 30 天。

品牌信任的建立需要长期投入。商超自有品牌普遍面临 “认知度低、信任度不足” 的问题，解决这一难题需要 “品质可视化 + 服务保障” 双管齐下。胖东来在门店设立 “东来优选” 品质展示区，通过视频直播种植、生产过程，让消费者 “看得见品质”；同时承诺 “只要不满意，无论开瓶与否均可退换”，2024 年退换货率虽达 8%，但换来的是消费者复购率提升至 65%。盒马则通过 “实验室背书” 建立信任，与第三方检测机构合作，对每批次自有品牌商品进行 30 项以上指标检测，并在 APP 公示检测报告，使消费者信任度提升 40%。

数字化工具的应用提升了自有品牌的运营效率。商超通过会员数据分析，精准定位目标客群的需求，实现 “反向定制”。例如，永辉通过分析会员购买数据，发现年轻父母对 “儿童辅食” 的健康需求旺盛，随即推出 “无盐蔬菜泥” 自有品牌产品，上市 3 个月即进入品类销量 TOP3。这种 “数据驱动” 的产品开发模式，使自有品牌的市场命中率从 30% 提升至 60%。

随着越来越多的商超加入自有品牌赛道，行业正从 “蓝海” 转向 “精细化竞争”，未来的决胜因素将聚焦于三个方面：

一是品类聚焦与深度创新。早期自有品牌多集中在标准化品类（如粮油、日用品），未来将向差异化、高附加值品类延伸。盒马已开始布局 “自有品牌 + 健康” 赛道，推出添加益生菌的发酵蔬菜、低 GI 值的主食等功能型产品，毛利率突破 35%；胖东来则计划将 “东来优选” 拓展至家居用品领域，通过设计创新打造 “颜值与实用兼具” 的差异化产品。

二是供应链的全球化与本地化平衡。头部商超正通过全球直采提升品质，同时深耕本地供应链增强响应速度。永辉在泰国建立水果直采基地，为自有品牌 “热带果切” 提供优质原料；胖东来则联合本地农户开发 “焦作铁棍山药” 深加工产品，既降低运输成本，又强化了区域特色。

三是品牌心智的持续建设。自有品牌需要从 “渠道附属品” 成长为独立品牌，这需要长期的品质坚守与品牌投入。盒马计划为 “盒马 MAX” 启用独立品牌代言人，胖东来则通过会员社群运营，邀请消费者参与 “东来优选” 产品品鉴会，强化品牌认同感。

商超发力自有品牌，不仅是应对行业困境的被动选择，更是从 “卖商品” 向 “造品牌” 的主动进化。在这一过程中，如何精准把握消费者需求、构建高效供应链、建立品牌信任，将决定企业能否在竞争中脱颖而出。若想系统提升品牌打造与增长战略的制定能力，首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班将提供实战方法论与案例解析，助力企业在差异化竞争中占据先机。课程详情请点击：https://ss7.portal.vixue.tech/preview/441/16515/709。

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