在休闲食品领域，卫龙无疑是一颗耀眼的明星。8 月 14 日，卫龙美味（09985.HK）公布的 2025 年中期业绩报告显示，上半年公司实现总收入 34.83 亿元，同比增长 18.5%；净利润约 7.36 亿元，同比上升 18.5%，收入与净利润均实现双位数增长，展现出强劲的发展态势。这一成绩的取得，不仅反映了卫龙在市场竞争中的优势地位，更揭示了休闲食品行业发展的新趋势与新机遇。

一、多品类战略成效显著，蔬菜制品成增长新引擎

卫龙最显著的增长动力，源于其成功的多品类战略。公司产品矩阵主要涵盖调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品三大品类。从业绩数据来看，以魔芋爽为核心的蔬菜制品收入增长极为突出，较去年同期增幅达 44.3%，贡献收入超 21 亿元，占总收入百分比由上年度同期的 49.7% 增至 60.5% ，成为公司新的增长曲线。

魔芋爽的爆火并非偶然。近年来，全球健康消费浪潮兴起，消费者对于食品的健康属性愈发关注。魔芋爽凭借低热量、高膳食纤维的特性，恰好契合了这一健康饮食趋势，吸引了众多消费者，尤其是年轻消费群体和对健康有追求的人群。卫龙作为魔芋零食的开创者，在该领域持续深耕，不断进行产品创新与优化，巩固了其在魔芋制品市场的领先地位。据国海证券数据，2024 年卫龙在魔芋爽品类市占率约 70% ，充分彰显了其强大的市场竞争力。

与此同时，卫龙并未忽视其起家的调味面制品（辣条）业务。尽管在健康消费理念盛行的当下，传统辣条高油、高盐、高热量的特性面临挑战，但卫龙通过数智化生产提升了辣条的毛利率，达到 47.5% 。2025 年上半年，调味面制品实现营收 13.1 亿元，虽然同比下滑 3.2%，但仍占总营收的 37.6%，是公司重要的收入基石。并且，卫龙不断对辣条产品进行改良与创新，如推出麻辣牛肉味亲嘴烧、麻辣小龙虾味辣条等新口味产品，还通过推动制定调味面制品行业标准，引导辣条行业朝着 “减盐减油” 的健康方向发展，采用非油炸式自研挤压熟制工艺，在一定程度上改变消费者对辣条 “不健康” 的固有印象，稳固辣条品类基本盘。

二、全渠道融合布局，精准触达消费群体

在渠道布局方面，卫龙紧跟市场变化，坚持 “全渠道融合 + 场景化适配” 战略，实现了线上线下渠道的均衡发展与深度融合。2025 年上半年，卫龙线上 / 线下全渠道实现收入超 34 亿元，其中线下渠道较上年度同期增长达 21.5%，线下渠道收入为 31.47 亿元，占总收入的 90.4% 。

在线下，卫龙与全国 1777 家经销商保持稳固合作关系，销售网络覆盖了各主要零食量贩系统及会员超市等多种业态。公司持续拓展终端网点，强化销售团队终端执行力，联合经销商提升终端服务能力和产品铺市率，有力推动了线下终端业绩的稳步增长。在零食量贩渠道快速发展的当下，卫龙积极布局，契合了当下消费者追求质价比的消费趋势，进一步扩大了市场份额。

在线上，虽然电商整体增速有所放缓，但卫龙精准卡位内容电商平台，通过短视频、直播等形式，与 Z 世代消费者建立了直接且高效的沟通。上半年线上渠道实现收入 3.36 亿元，其中线上直销收入为 2.28 亿元，同比增长 7.3% 。公司构建全平台生态体系，确保线上渠道与线下渠道形成有效联动，共同助力全渠道发展战略的落地。

三、营销创新打造品牌势能，强化年轻形象

在营销层面，卫龙通过一系列创新举措，持续打造品牌势能，强化 “年轻、有趣、有创意” 的品牌形象。上半年，卫龙频繁发力联名营销，与头部餐饮品牌、二次元 IP 等展开合作，打造 “辣味 + 场景” 营销模式。例如，与肯德基 “疯四” 联名狂欢，推出辣条风味大鸡肉条，引发了消费者的广泛关注与参与，收获了极高的话题度；与五芳斋联名粽子、与白象联名 “辣条拌面” 等联名产品，均成功吸引消费者目光，提升了品牌曝光度与影响力。

此外，卫龙借势粉丝经济，官宣王安宇为魔芋爽代言人，利用明星的影响力和粉丝群体，为魔芋品类创造新的增长点。同时，通过举办各类主题活动，如在长沙举办首届 “辣条节”，推出辣条造型的 “显眼包” 双肩包等，提升品牌的社交属性，使品牌成为年轻人的 “社交货币”，进一步融入年轻消费群体，增强品牌与消费者之间的互动和黏性。

四、行业竞争与未来展望

从行业竞争格局来看，休闲食品行业竞争愈发激烈。在辣条细分领域，尽管卫龙占据领先地位，但麻辣王子等竞品凭借 “零添加” 等差异化定位，在部分区域市场对卫龙形成挑战。在魔芋爽市场，随着其热度上升，吸引了众多品牌入局，截至 2025 年赛道参与者超 50 家，三只松鼠、良品铺子等品牌通过价格竞争等手段，试图抢占市场份额，给卫龙带来一定的竞争压力 。

不过，卫龙凭借品牌优势、强大的供应链体系、持续的创新能力以及完善的渠道布局，在竞争中依然保持着较强的韧性。CBNData《2025 辣味休闲食品行业报告》显示，2022 - 2026 年辣味休闲食品品类复合年增长率预计达 9.6%，2025 年市场规模突破 2000 亿元，行业仍有较大的发展空间 。卫龙计划在 2025 年推出添加胶原蛋白的功能性辣条，瞄准 25 - 35 岁女性市场，同时加快研发 “无防腐剂” 魔芋爽，以应对竞争和满足消费者对健康食品的更高要求。并且，随着其对海带品类的研发加码，风吃海带等产品有望成为公司新的增长曲线。

对于食品企业而言，在复杂多变的市场环境中，如何通过有效的营销策略、精准的渠道布局以及持续的产品创新来提升品牌竞争力至关重要。若想深入学习相关知识与策略，首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班将提供前沿的理论知识与丰富的实战案例，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。课程详情请点击：https://ss7.portal.vixue.tech/preview/441/16515/709 。

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