“雪糕刺客” 钟薛高跌落谷底：网红品牌的兴衰逻辑与破局之道

“雪糕刺客” 钟薛高跌落谷底：网红品牌的兴衰逻辑与破局之道

7 月 16 日，上海市第三中级人民法院发布公告，因无法清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务，网红雪糕品牌钟薛高母公司钟薛高食品（上海）有限公司被债权人申请破产。这家曾经年销破 10 亿元的 “雪糕刺客”，仅用 7 年便从巅峰跌落。

针对此现象，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“当下，中国消费者已完成‘理性化’教育，除功能或保健品类外，大众快消品难以再收‘智商税’。”

实际上，不少红极一时的网红品牌都遭遇了类似挫折。品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞指出：“部分品牌对‘高端国货’四个字产生误解，真正的高端国货并非仅通过设定高价来实现，而是利用中国供应链的效率优势，以较为适宜的价格，提供与进口高端品牌相比更具竞争力的产品体验和服务来实现。”

钟薛高的兴衰轨迹与核心问题

2018 年，钟薛高以 “中式高端雪糕” 的定位横空出世，凭借独特的国潮设计和高定价策略迅速吸引市场目光，2021 年销售额一度突破 10 亿元大关。然而，2022 年，钟薛高因 “烧不化” 事件引发食品安全争议，舆情持续发酵，导致销量断崖式下跌。2023 年，为挽救市场，钟薛高被迫推出 3.5 元的平价产品，但随之而来的是欠薪、断货、创始人被限消等一系列问题，最终走到了破产的结局。

朱丹蓬自钟薛高问世起便持负面预判，他认为：“经过几十年的市场教育，当下中国消费者已趋于‘理性’，除功能或保健品类外，大众快消品难以再收‘智商税’。”

钟薛高以 60 元的定价对标哈根达斯，却未能展现出与之匹配的可感知的品质差异。当被迫推出 3.5 元单品后，不仅暴露了前期价格溢价虚高的问题，还导致核心客群流失，品牌构建的高端叙事瞬间瓦解。其采用的高毛利、高定价、高格调的 “三高” 策略，虽在资本的助推下一度快速发展，却与当下务实的消费主义相悖，最终导致品牌昙花一现、迅速崩塌。

网红品牌衰落的共性原因

随着钟薛高这一曾经的 “雪糕刺客” 落幕，其他一些网红品牌的经营状况也不容乐观。这些网红品牌的衰落，背后反映出诸多行业和品牌层面的共性问题。

首先，部分品牌对 “高端国货” 存在认知偏差。真正的高端国货并非仅通过设定高价来实现，而是应利用中国供应链的效率优势，以合理的价格，提供与进口高端品牌相比更具竞争力的产品体验和服务。而许多网红品牌错误地将高价等同于高端，忽视了产品本身的品质提升和价值传递。

其次，依赖融资输血扩大市场占有率的发展模式风险极高。像钟薛高这样的品牌，自 2018 年左右起，其生存逻辑与市场风向相左。当时，企业生存逻辑已转向重视现金流和利润，而依赖融资和上市预期的模式不再适用，一旦融资断裂，品牌便难以维持运营。

从营销策略来看，这类网红品牌存在三大共性。一是锚定高溢价，均以国潮或文化叙事支撑高于品类均价的定价；二是打造沉浸式场景，用空间体验强化品牌差异；三是注重社交裂变，采用 “跨界联名 + 限量销售 + 高颜值包装” 的方式，低成本换取社交媒体的二次传播。然而，这些营销策略多停留在表面，缺乏对产品本质和消费者真实需求的关注。

此外，供应链短板是许多网红品牌的致命问题。不少品牌通过代工快速起量，但品控危机频发，如出现食品安全、虚假宣传等问题。钟薛高在一款名为 “酿红提雪糕” 的产品营销中，宣称该产品 “不含一粒蔗糖或代糖”“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装 / 一级，构成虚假宣传。供应链的不稳定直接影响消费者信任和产品的按时保质交付，而一些品牌放弃对供应链的把控，将预算过多投入品牌宣传，这种战略选择最终可能导致负面的品牌形象和市场反馈。

同时，一些所谓的网红品牌常强调 “颠覆传统行业”，但实际创新多停留在包装或营销层面，同质化竞争严重。传统品牌用几十年乃至上百年建立的功能、情感与文化护城河，网红品牌想靠两到三年的密集投放就复制，结果往往是 “没有灵魂”，也容易被更新的品牌取代。

品牌穿越周期的路径探索

在消费市场不断变化的背景下，品牌如何才能穿越周期，实现长期稳定发展？

朱丹蓬强调，未来能够穿越周期的品牌，必须同时具备四重底座 —— 产业链完整度、稳定的高品质输出、严格的食品安全管控，以及不断升级的服务体系与客户黏性运营。在此之上，唯有同时实现性价比与质价比的双重优势，方能精准匹配消费端的刚性需求与核心痛点。

庞瑞则给出了四大解法。首先，新消费品牌应深入研究市场上成功与失败的案例，从同行的得失中吸取经验。其次，重视自身的造血能力，从依赖融资性现金流转向依靠经营性现金流。再次，重视供应链，要从热搜和话题带来的增长转向以消费者自主选择为主导的增长模式，而非过度依赖营销话题。最后，注重用户的沉淀和复购，通过品牌共建和企业文化留住长期用户，建立真实的用户社群。

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