7 月 18 日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。这一举措标志着此前愈演愈烈的外卖 “补贴大战” 进入调整期，行业正从 “疯狂竞争” 向 “理性发展” 转型。

补贴大战的白热化与数据狂欢

近期，外卖领域的补贴大战硝烟浓烈，淘宝闪购、美团多次发放外卖大额券，平台订单量迎来显著增长。7 月 14 日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破 8000 万单创新高（不含自提及 0 元购）；淘宝闪购日活跃用户数在突破 2 亿的基础上，周环比净增 15%。

截至 7 月 12 日 23 时 36 分，美团即时零售订单量再创新高，达 1.5 亿单。数据显示，餐饮商家在美团的订单量比日常时段增长 65%，美团全量配送订单平均送达时间为 34 分钟。另据稍早消息，7 月周末美团骑手日收入增长 111%，超过 40 万众包骑手日收入超 500 元。

这场补贴大战的序幕始于淘宝闪购 7 月 2 日的宣布 —— 未来 12 个月内发放 500 亿元平台补贴。美团虽未官宣，却在 7 月 5 日突然抛出大额补贴。随后双方各自发布 “战报”：美团宣布即时零售当日订单突破 1.2 亿单；淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单数超 8000 万单，淘宝闪购日活跃用户超过 2 亿。

京东方面同样动作频频。7 月 8 日，京东外卖宣布正式启动 “双百计划”，将投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万。此前，京东外卖已在消费者端推出百亿补贴。

商家生态的分化与隐忧

头部平台间的外卖补贴大战在一定程度上激发了消费热情、拓宽了即时零售边界，但不同规模的商家呈现出分化的生存状态。

在补贴高峰期，不少连锁茶饮咖啡店商家单日可接到 400—2000 杯订单，部分门店最高预约单量接近 400 单，更有门店预约超过 3000 单，有奶茶店员表示 “一天卖完了半年的库存”。某连锁奶茶店店长对证券时报记者表示，“补贴确实是平台承担为主，我们赚得不多，但是也没有亏损。”

与之相对，中小餐饮商家的处境更为复杂。北京护国寺地区的一家中小餐饮商家表示：“平台搞补贴，吸引了不少顾客下单，订单量是上去了，可我们却没赚到钱。平台给的补贴有限，剩下的就得我们自己承担。配送费、食材成本、平台抽成，再加上补贴，这一单下来，利润薄得可怜，有时候甚至是亏本在做。不参加吧，平台不给流量，店里根本没生意；参加了，又只能赚个吆喝。”

浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅指出，当前外卖价格战的核心，是平台对即时零售这一重要领域的争夺。即时零售的发展，让更多消费者享受到便捷服务，也为本地商家提供了数字化工具，降低了线上经营的门槛。但潜在问题也不容忽视，例如过度依赖低价可能导致服务质量下降；本地中小商家和社区商业可能被平台挤压生存空间；骑手的劳动权益保障也容易被忽视，影响行业根基。

从价格战到价值竞争的转型命题

外卖领域 “补贴大战” 引发全民点外卖与讨论狂欢的同时，也伴随着对行业可持续性的质疑。有消费者反映，点的外卖与堂食品质存在差异，外卖质量呈下降趋势；有网友担心，价格战导致利润降低，进而引发品质下降，而大众习惯低价后形成 “不低价不买” 的恶性循环。

王小毅认为，即时零售的特殊价值在于，它能通过本地化服务网络，将周边的商品和服务快速送达消费者，正在成为激活消费潜力的新抓手。对平台而言，这既是带动其他业务的战略支点，也是分摊技术投入（如配送系统、调度算法）成本的必要路径，因此倾向于通过补贴快速扩大规模。

“但这种模式与‘反内卷’存在明显矛盾：过度聚焦低价竞争，会导致资源集中于流量争夺而非服务升级，挤压商家利润空间，也可能忽视骑手权益保障。反内卷的关键是从‘抢存量’转向‘创增量’。平台应从单纯的流量竞争，转向助力本地商家提升效率、保障骑手权益，将资源投入到构建可持续的生态中。” 王小毅进一步指出。

当前平台投入大额补贴的模式是否具备可持续性，核心在于能否摆脱对补贴的依赖。单纯靠低价吸引的用户，难以形成长期黏性；只有通过提升服务质量（如配送稳定性、商品适配性），让用户认可服务价值，才能实现长期发展。

在即时零售行业从价格竞争向价值竞争转型的过程中，营销策略的升级与增长战略的重构至关重要。“首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班”将深入解析行业趋势与营销创新路径，为企业在激烈竞争中实现可持续增长提供专业指引。
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