啤酒行业缩量竞争：快消品牌的 “苦日子” 与突围困局

2024 年的夏天，啤酒行业似乎迎来了 “寒意”。国家统计局数据显示，2024 年规模以上啤酒企业累计产量 3521.3 万千升，同比下降 0.6%，仅为 2013 年高峰期的 70% 左右。更值得关注的是，即便在欧洲杯、奥运会等传统赛事刺激即饮需求的年份，啤酒行业营收仍同比下滑 5.7%，成为食品饮料行业中唯一负增长的品类。在消费需求变轨、新竞争对手涌入的背景下，啤酒快消品牌正步入一段 “苦日子”。

行业低谷：头部企业的 “双降” 困境

从财报数据看，2024 年主要啤酒上市企业普遍面临营收与利润 “双降”。华润啤酒营收 386.35 亿，同比微跌 0.76%；重庆啤酒营收 146.45 亿，同比下跌 1.15%；青岛啤酒营收 321.38 亿，同比下跌 5.30%；百威亚太营收 432.33 亿，同比下跌 8.89%。盈利层面，华润啤酒净利润下滑 8.03%，百威亚太下滑 14.77%，重庆啤酒跌幅高达 17.05%。

销量端同样承压。华润啤酒以 1087.4 万千升销量位居行业第一，但同比下降 2.5%；百威亚太中国区销量下跌 11.8%，跌幅超两位数。不过，燕京啤酒成为例外，2024 年营收 146.67 亿，同比增长 3.2%，净利润 13.24 亿，同比增长 54.87%，销量 400.44 万千升，增长 1.57%。其逆势增长的关键在于中高端大单品燕京 U8 的拉动，以及华北市场的深度渗透，中高档产品收入占比从 2020 年的 59.81% 提升至 2024 年的 67.01%。

珠江啤酒也呈现类似趋势，高档啤酒（纯生、雪堡）营收 39.04 亿，同比增长 14%，带动总营收增长 6.56%。这两家企业的表现印证了一个事实：在行业整体下滑中，聚焦中高端、满足消费者品质需求的企业仍能找到增长空间。

竞争加剧：精酿与商超自营的双重冲击

啤酒行业的 “苦日子”，很大程度上源于新竞争对手的涌入 —— 精酿啤酒品牌与零售商超自营啤酒，正在分食传统快消品牌的市场份额。

精酿啤酒凭借差异化口感与年轻化营销快速崛起。天眼查数据显示，截至目前精酿相关企业约 1.3 万家，六成成立于近 5 年，2024 年上半年新增注册企业 2300 家。中研普华预测，2025 年中国精酿啤酒消费量将达 23 万千升，复合增长率 17%，远超传统啤酒。以失眠企鹅为例，其以 “水果精酿” 为定位，3 年扩张至 300 家门店，计划 2025 年突破 500 家，精准抓住年轻消费者对个性化、高品质啤酒的需求。

零售商超自营啤酒则以 “高性价比” 取胜。胖东来 DL 精酿小麦啤酒 330 毫升装仅售 2.5 元，500 毫升罐装 3.9 元，麦芽汁浓度 12 度，且坚持使用天然原料，无人工添加剂。盒马通过整合供应链，推出的精酿鲜啤同样兼具品质与价格优势。相比之下，传统快消品牌的主力产品难以抗衡：盒马平台上，青岛经典啤酒 330 毫升装单价 4 元，麦芽汁浓度 10 度；百威经典 550 毫升单价 6.6 元，麦芽汁浓度仅 9.7 度，性价比差距显著。

这种竞争格局的变化，本质上是消费需求升级的体现。消费者对啤酒的评判标准已从 “低价易得” 转向 “品质口感”，配料表是否纯粹、麦芽汁浓度高低等细节，成为购买决策的重要依据。茶味啤酒的爆红便是例证 ——2024 年双十一期间，茶味啤酒成交额同比增长 5324%，年轻女性消费者对 “苦涩中带清甜” 的口感偏好，倒逼传统品牌反思产品创新方向。

渠道承压：餐饮低迷与促销内卷

即饮场景的萎缩进一步加剧了啤酒企业的困境。久谦中台数据显示，2024 年餐饮闭店数达 409 万家，闭店率 61.2%；2025 年一季度闭店率仍达 18.7%，平均每天约 1200 家餐厅消失。作为啤酒即饮消费的核心场景，餐饮渠道的低迷直接影响销量。

为争夺有限客流，餐馆与啤酒企业陷入促销内卷。郑州某牛肉火锅店推出 “16 元畅饮精酿啤酒”，烧烤店实行 “喝一送一”，这种以价格为核心的竞争，不仅压缩了啤酒企业的利润空间，更稀释了品牌价值。传统快消品牌依赖的 “渠道为王” 模式，在餐饮渠道萎缩与价格战中逐渐失效。

突围尝试：场景创新与品类拓展

面对困境，啤酒品牌开始探索新的突围路径。在场景端，即时零售成为重要增长点。美团闪购、京东秒送等平台数据显示，酒水即时配送需求激增，预计 2027 年市场规模超 1000 亿元。华润雪花与美团歪马送酒成立联合项目组，2024 年美团闪购贡献了雪花线上渠道近 40% 的销售额，同比增长 170%；青岛啤酒的精品原浆在 24 座城市实现新鲜直送，试图通过 “快速触达” 抢占家庭聚会、独居小酌等场景。

品类拓展方面，部分品牌试水高端化与多元化。百威推出 “大师传奇” 虎年限量版啤酒，售价 1588 元 / 瓶；青岛啤酒 “一世传奇” 超高端系列单瓶价格突破 1000 元。但这种高端化更多停留在营销层面，未改变啤酒作为大众消费品的属性，市场接受度有限。另有品牌跨界布局饮料赛道：青岛啤酒重组青岛饮料集团，纳入崂山可乐等产品；燕京啤酒推出 “倍斯特汽水”；重庆啤酒进军功能饮料。不过，目前饮料品类在啤酒企业营收中的占比仍极低，尚未形成气候。

从 2025 年一季度数据看，行业出现淡季回暖迹象：重庆啤酒销量同比增长 1.93%，青岛啤酒营收增长 2.91%。但整体而言，啤酒市场已从存量竞争转向 “缩量竞争”，精酿与商超自营的挤压仍在持续，快消品牌的突围之路依然任重道远。

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