外卖史诗级大战：平台博弈下的行业分化与增长新机

7 月 5 日晚间，淘宝闪购与美团的外卖大战进入白热化阶段。两大平台放出 “满 25 减 21”“满 16 减 16” 等多张无门槛大额券，部分外卖甚至出现 “零元购” 现象，引发用户下单热潮。激增的订单量导致美团服务器短时承压，小范围地区用户出现服务异常，平台随后回应称已全面恢复，受影响用户的优惠券可延续至次日使用。这场被网友戏称为 “史诗级” 的外卖大战，不仅搅动了即时零售市场，更引发了相关行业的连锁反应。

补贴厮杀：订单激增背后的流量争夺

此次外卖大战的导火索可追溯至 7 月 2 日，淘宝闪购宣布启动规模达 500 亿元的补贴计划。数据显示，补贴上线首日，其餐饮连锁品牌和中小商家的订单量分别环比增长 170% 和 140% 。7 月 5 日被视为淘宝闪购的冲单日，目标峰值订单达 9000 万至 1 亿单，旨在超越美团；其后续目标是 2 到 3 个月后，整体订单量与美团持平。

面对竞争压力，美团迅速跟进补贴。据美团内网信息，7 月 5 日 20 时 45 分，其即时零售日订单突破 1 亿单，截至 22 时 54 分，这一数字攀升至 1.2 亿单，其中餐饮订单超 1 亿单，创历史峰值 。两大平台的激烈补贴，本质上是对用户流量与市场份额的争夺，而这种高强度补贴的力度，已超过 4 月份京东外卖发起的补贴大战。

早在 5 月末的一季度电话会上，美团 CEO 王兴就曾表示，由于其他平台保持高补贴率，美团将继续加大投入，预计未来核心本地商业收入增速放缓，经营利润大幅下降 。这一表态预示着平台间的补贴竞争将长期化，而美团此前对补贴带来的订单量 “虚假繁荣” 的担忧，也反映出行业对 “内卷” 的警惕。

行业分化：平台承压与茶饮股狂欢

补贴大战带来的市场反应呈现明显分化。7 月 7 日开盘后，发起大战的平台企业股价集体下跌，美团盘中一度跌超 4%，阿里巴巴一度跌超 2.5%，京东集团一度跌近 2% 。与之形成鲜明对比的是，港股茶饮概念股表现活跃，茶百道一度涨超 15%，古茗一度涨超 13%，奈雪的茶一度涨超 10%，蜜雪集团、沪上阿姨也分别上涨 ；A 股食品饮料板块同样走强，海融科技 20% 涨停，佳禾食品、香飘飘等跟涨。

这种分化源于不同行业在补贴大战中的角色差异。国金证券研报指出，外卖补贴升级背景下，咖啡茶饮的外卖订单预计大幅上升，叠加夏季消费旺季，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、茶百道等品牌的同店数据有望持续高涨 。华鑫证券也认为，出餐稳定、客单低、消费频次高的茶饮行业，在此轮竞争中充分受益 。而参与商家中饮品类最为集中的特点，进一步放大了这一利好效应。

开源证券则预测，平台外卖大战将进一步延展至即时零售（非餐）赛道，流量溢出与订单饱和下，第三方优质配送平台有望率先受益 。

未来格局：三种情景下的行业重构

高盛在最新研报中构建了三种情景，预判外卖配送与即时零售市场的未来格局。情景一为基本情景，即美团成功捍卫领导地位；情景二为双寡头格局，阿里与美团平分秋色；情景三为 “三足鼎立” 的碎片化市场 。

研报指出，本轮价格战的根本目标是通过高频次的外卖服务获取用户流量，进而交叉销售至盈利能力更强的电商和旅行业务，中期可能带来 GMV 利润率提升 。高盛测算，仅 6 月单季度，参与大战的三家公司总投资额就达 250 亿元人民币，这场价格战的持续时间或远超以往，预计 2025 年 9 月达到投资峰值，下半年出现拐点 。

与以往不同，当前所有参与平台都在争夺中国 “日常应用” 的核心地位，希望借助高频外卖服务，带动低频次的电商和旅行服务销售。美团已通过这一模式验证成功，其外卖用户向到店、酒店、旅行业务的交叉销售，实现了 30%—40% 的 EBIT 利润率 。这一成功案例促使电商巨头重新整合业务架构，将新服务纳入单一应用，预示着即时零售与相关业务的融合将成为行业趋势。

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