​ 破界求生：燕京啤酒 “啤酒 + 汽水” 的转型突围战

在饮品市场竞争日益白热化的当下，燕京啤酒做出了一个打破常规的决策 —— 跨行卖汽水。这一举措不仅引发了行业内外的广泛关注，更折射出啤酒企业在市场变革浪潮中寻求突破的迫切需求。
跨行之举：“啤酒 + 饮料” 的战略布局
在 6 月份的投资者交流会上，燕京啤酒正式公布了 “啤酒 + 饮料” 的组合营销策略。燕京啤酒董秘阐释，新推出的倍斯特汽水在财务归集上归类于茶饮料品类，承载着双重战略使命 。一方面，它作为啤酒品类的外延拓展，致力于延伸品牌价值边界，让品牌在更广泛的饮品领域获得认可；另一方面，通过该产品优化消费场景覆盖体系，实现全客群渗透与全时段触达，打破传统啤酒消费在场景和人群上的局限。这种策略旨在推动传统啤酒业务与创新饮料业务协同发展，构建良性增长循环，为股东创造长期价值。
从市场推广来看，燕京啤酒对倍斯特汽水制定了明确的渠道策略。据经销商透露，产品以 33 元 / 箱的价格向终端渠道开票，并搭配 “买 10 箱送 2 箱” 的优惠政策 。每箱 12 瓶、每瓶 500ml 的规格，经计算终端实际进货价约 2.3 元 / 瓶。产品采用玻璃瓶包装，主攻餐饮市场，同时在部分超市也进行了铺货，力求通过多元化渠道打开市场。
困境之下：行业与企业的双重压力
燕京啤酒跨行卖汽水的背后，是整个啤酒行业面临的严峻挑战。2024 年，中国规模以上啤酒企业累计产量同比下降 0.6%，降至 3521.3 万千升，行业营业收入下滑 5.7%，成为食品饮料领域唯一负增长的品类 。在这样的大环境下，燕京啤酒虽实现营收和净利润双增长，但增长势头持续放缓，2022 - 2024 年营收增速从 10.4% 降至 3.2%，市场竞争加剧与饱和的压力凸显。
此外，燕京啤酒长期存在的四季度亏损问题犹如顽疾。过去十几年间，每到四季度财报便现亏损，2021 - 2024 年四季度归母净利润亏损额分别为 3.35 亿元、3.20 亿元、3.11 亿元和 2.32 亿元 。尽管公司采取冬季减产、控制库存、缩减销售费用等措施，但始终未能从根本上扭转这一局面。
行业趋势：啤酒巨头的多元化探索
燕京啤酒并非孤例，众多啤酒巨头都在跨界寻找新增长点。5 月，青岛啤酒以 6.65 亿元收购山东即墨黄酒厂有限公司 100% 股权，进军黄酒领域 。即墨黄酒厂 2024 年主营业务收入 1.66 亿元，同比增长 13.5%，净利润 3047 万元，同比增长 38%，其发展潜力吸引了青岛啤酒布局多元化。
重庆啤酒推出大理苍洱汽水和天山鲜果庄园汽水，乌苏啤酒在新疆市场推出能量饮料 “电特”，均在加速推进 “啤酒 + 饮品” 战略 。不过，饮料市场竞争本就激烈，碳酸饮料市场更是成熟，燕京啤酒的倍斯特汽水等新品面临巨大挑战。
燕京啤酒的 “啤酒 + 汽水” 模式是在存量竞争市场中的一次大胆探索，其成败不仅关乎自身未来发展，也将为啤酒行业提供转型参考。在复杂多变的市场环境中，企业如何明确战略方向并有效落地？【战略落地总经理高级研修班】联合中国社会科学院 AMP 课程，助力管理者应对变革，培养思考与实践能力。课程为期 1 年，适合企业 CEO、高级管理人员等多类人群。点击了解课程详情，探寻企业在市场变革中的突围之道。

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