即时零售重塑24小时消费图景，激活全天候增长新动能

即时零售点燃24小时消费需求

近年来，以“线上下单、就近发货、即刻送达”为特征的即时零售迅速崛起，成为推动全天候消费的重要引擎。消费者不再受限于营业时间和配送时长，“此刻就要”的消费理念正在重塑零售生态。据商务部数据，1—5月全国网上零售额同比增长8.5%，其中即时零售销售额同比增长12%。这一新兴模式不仅满足了用户碎片化、个性化、即时化的消费需求，也为品牌提供了全新的增长通路。

平台加速布局，构建本地生活服务闭环

近期，美团宣布全面拓展即时零售业务，涵盖闪购、小象超市、美团优选等多个板块，进一步巩固其在本地生活领域的优势地位。同时，阿里巴巴也进行组织架构调整，将饿了么与飞猪整合进中国电商事业群，强化“到家+到店”的本地服务生态，提升远场电商与即时零售的协同能力。

美团闪购一季度财报显示，累计交易用户数已超5亿，非餐饮品类日订单量突破1800万单；淘宝闪购联合饿了么的日订单数超过6000万单，预计今年8月底将达到8000万单左右。这些数据反映出即时零售市场的旺盛需求和持续扩张态势。

全天候消费趋势显现，六大场景拉动市场活力

尼尔森IQ与饿了么联合发布的《2025即时零售全时段消费场景新趋势》报告显示，随着职场生态变化与消费升级共振，年轻人“下班后”的情绪价值释放显著加快，推动全天候消费格局加速形成。

一日五餐解锁舌尖“疗愈”热潮

下午茶与夜宵成为增长亮点。数据显示，2024年“十一”假期零食饮料外卖单数同比增长超40%；今年前四个月，有18%的消费者在晚8点至凌晨4点期间下单。年轻群体更倾向于在非传统正餐时段享受美食，带动相关品类销量激增。

夜间文旅消费潜力释放

根据中国旅游研究院报告，2024年夜间游消费额达1.91万亿元，同比增长21.7%。旅游活动从白天延伸至夜晚，夜间经济成为拉动消费的重要力量。

解压消费催生新场景

消费者在午夜时分仍活跃于网络购物APP。CNNIC数据显示，网购类APP使用时间占比在每日7—22时最高，而0时前后也会出现使用高峰，反映出消费者对“即时满足”的强烈需求。

潮玩演艺激发城市活力

观演热潮带动消费增长，2024年全国营业性演出票房收入达579.5亿元，同比增长15%。演唱会、音乐节等活动成为城市夜间经济的新亮点。

运动健康成夜间新风尚

越来越多消费者选择在夜晚进行健身锻炼。《2024年中国夜间经济发展报告》指出，12%的游客在夜间停留于休闲运动场馆的时间最长，显示出全民运动意识的提升。

个人护理开启“焕新”模式

美容护肤成为夜间消费的重要组成部分。国家统计局数据显示，2024年城乡居民平均个人护理时间比2018年增加6分钟，夜间前往美容SPA场所的比例上升。

品牌借势即时零售，开辟第二增长曲线

即时零售不仅改变了消费者的购买习惯，也为品牌带来了全新的增长机会。饿了么数据显示，截至2024年7月，平台上提供24小时营业服务的便利店数量同比增长52%，并在二三线城市快速扩展。昆明、佛山、南通等地的线上24小时便利店数量同比增长均超过100%。

快消品牌借力细分场景突围

以酒饮为例，接入即时零售的便利店在后半夜（0—5时）的酒水外卖量同比增长超过40%。青岛啤酒、可口可乐等品牌在此场景下的订单同比增长均超50%。此外，个护品牌也开始基于异地出行场景开发限定商品，如联合利华推出的旅行装洗护产品，在便利店渠道订单同比增长31%。

平台打造全时段营销IP，激活用户需求

饿了么推出“24小时·随便点”全时段营销IP，围绕高频品类与品牌商品构建趋势营销矩阵。数据显示，2025年4—5月合作品牌同比增长35%，便利店渠道订单同比增长92%。美团也在持续优化“美团闪购”品牌，通过整合本地供给与配送资源，强化半小时达服务能力，抢占近场零售红利。

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