即时零售：点燃 24 小时消费引擎的新动能

晨曦中的外卖早餐、午夜时分的 “加购” 下单…… 随着消费需求的升级，即时零售正以蓬勃之势改写消费市场的时间与空间规则。近期，美团、阿里巴巴等企业的动作，更彰显出即时零售迈向万亿市场的激烈竞争态势与巨大发展潜力。
消费新图景：全天候消费潜力释放
数字技术的发展破译了消费者 “此刻就要” 的消费密码，即时零售让零售业实现 “时空自由”，24 小时消费潜力得到加速释放。商务部数据显示，2025 年 1 - 5 月网上零售额增长 8.5％，其中即时零售销售额同比增长 12％，成为线上线下融合的新动能 。
美团一季度财报显示，截至 3 月底，美团闪购累计交易用户数超 5 亿，非餐饮品类即时零售日订单量已突破 1800 万单 。6 月 23 日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数超 6000 万，零售订单同比增长 179％ 。不同年龄段消费者在各时段展现出不同的消费偏好，18 - 30 岁消费者偏爱下午茶和夜宵，31 岁以上群体则更倾向于早餐消费 。
从食、游、购、娱等多个维度，全天候消费呈现出六大新趋势。食的方面，下午茶和夜宵消费增量显著；游的领域，夜间游消费额在 2024 年达 1.91 万亿元，同比增长 21.7％；购的场景中，午夜网络购物形成小高峰；娱的板块，2024 年全国营业性演出票房收入同比增长 15％ 。这些趋势共同勾勒出即时零售推动下的消费新图景。
增长新通路：品牌与平台的协同进化
即时零售高效的配送服务，将 “等待时差” 压缩，为传统零售转型与快消品牌开拓全天候消费场景创造了可能。饿了么数据显示，截至 2024 年 7 月，平台上 24 小时营业的便利店占比达 1/3，数量同比增长 52％，且在二、三线城市快速扩张 。
在酒类等快消品领域，接入即时零售的便利店后半夜酒水外卖量同比增长超 40％，青岛啤酒等品牌订单同比增长超 50％ 。个护品牌针对出行场景开发限定商品，联合利华相关产品助力便利店渠道即时零售订单同比增长 31％ 。
平台也积极挖掘用户需求与品牌营销诉求。饿了么打造 “24 小时・随便点” 全时段营销 IP，今年 4 - 5 月，合作品牌同比增长 35％，便利店渠道订单同比增长 92％ 。美团则公布全面拓展即时零售的 “作战图”，向 “半小时达” 场景倾斜，构建 “万物到家” 生态 。
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