白酒低度化浪潮：年轻人如何重塑行业格局

一、白酒行业寒冬：传统优势的消解

在中国酒类消费版图中，白酒一直占据着重要地位，但近年来却面临着诸多挑战。一方面，夏天本应是啤酒等酒类的消费旺季，但白酒却陷入 “寒冬”，消费场景相对单一的弊端愈发凸显。另一方面，消费群体的老化问题严峻，白酒的主要消费场景集中在婚庆寿宴、聚会以及家庭独酌，而这些场景的消费主力多为中老年商务人士。随着社会的发展，年轻一代的消费习惯和偏好发生了巨大变化，他们对传统白酒的兴趣寥寥，导致白酒行业面临着主力人群老化的困境。此外，“最严限酒令”的下达进一步冲击了白酒的消费市场。新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》规定公务接待工作餐不得提供香烟和酒，这使得白酒在宴席等重要消费渠道的用途受到限制，市场需求大幅缩减。

从市场数据来看，白酒行业的增长乏力。毕马威和中国酒业协会发布的《2024 中国白酒行业市场中期研究报告》显示，客户数量同比增长的白酒企业仅占 21.1%，而客单价同比有所减少的企业比例高达 57.9%。价格带结构也在持续下沉，中高端 500 - 800 元价位产品销售困难，中端酒从 300 - 500 元价格带进一步向 100 - 300 元下探。经销商的困境也在年报中有所体现，如酒鬼酒的高端酒 “内参酒” 份额从三年前超 30% 腰斩至 2024 年的 16.6%，零售端价格也出现大幅下滑。

二、低度酒：白酒年轻化的破局之道

为了应对这些挑战，白酒企业纷纷将目光投向低度酒市场，试图通过降低酒精度数来吸引年轻消费者。在股东大会上，五粮液和酒鬼酒等知名酒企都明确表示将发力 “低度酒” 来实现年轻化。

（一）低度酒的战略意义

适应年轻人口味偏好：年轻一代消费者对于酒精饮品的接受度相对较低，更倾向于低度甚至无酒精的饮品。低度酒的推出，能够满足他们在社交场合中对于氛围感和口感体验的需求，同时又不会带来过高的酒精负担。

拓展消费场景：低度酒不仅可以应用于传统的宴饮场景，还能够融入到更多的日常消费场景中，如朋友聚会、户外野餐、休闲娱乐等。这有助于打破白酒消费场景的局限性，增加产品的使用频率和消费群体的覆盖面。

符合健康消费趋势：随着健康意识的不断提高，消费者对于饮品的健康属性越来越关注。低度酒相对高度酒而言，在适量饮用的情况下，对人体的影响较小，更符合现代消费者对于健康生活的追求。

（二）企业实践与市场反馈

贵州茅台的尝试：作为行业巨头，贵州茅台在 2024 年推出了 UMEET 蓝莓气泡酒（6% vol），试图通过低酒精度、果味浓郁的产品吸引年轻消费者。尽管该产品背靠强大的品牌影响力，并与奥乐齐、盒马、罗森等国内外大型渠道商合作，但市场销量并不理想，淘宝平台上的销售数据仅超 1000 单。

五粮液的多元布局：五粮液在 2023 年率先推出了 39 度 “五粮液・紫气东来”，并在 2024 年年报中强调其在培育年轻消费群体方面的独特优势，同时透露正在研发 29 度低度酒产品。此外，五粮液还积极打造线下体验店，如在宜宾市开设 “五粮・炙造” 新潮体验店，在上海开设 “捷美颂” 酒饮融合饮吧等，试图通过沉浸式的体验营销与年轻人建立更紧密的联系。

泸州老窖的成功经验：泸州老窖在低度酒领域取得了较为显著的成绩。其核心产品国窖 1573 的 38 度低度酒收入占该产品系列的半壁江山，规模约 100 亿元。公司董事长刘淼还表示，28 度国窖 1573 已研发成功，将适时投放市场。泸州老窖的成功經驗表明，低度酒在特定市场和消费群体中具有较大的潜力。

三、低度酒市场的机遇与挑战

（一）市场机遇

消费升级与品质追求：随着生活水平的提高，消费者对于饮品的品质和口感要求也越来越高。低度酒企业可以注重产品的研发和创新，在保证口感的同时，提升产品的品质和附加值，满足消费者对于高品质饮品的需求。

文化传承与创新融合：白酒作为中国传统文化的重要组成部分，具有深厚的历史底蕴。低度酒企业可以通过将传统文化与现代元素相结合，打造具有文化内涵和个性特色的产品，吸引年轻消费者对于传统文化的关注和认同，同时也为品牌赋予更多的文化价值。

（二）面临的挑战

消费者认知与教育：尽管低度酒具有诸多优势，但对于部分消费者而言，尤其是传统白酒消费者，可能对低度酒的品质和口感存在疑虑。企业需要加强市场推广和消费者教育，提高消费者对低度酒的认知度和接受度，改变其对白酒的传统认知。

市场竞争加剧：低度酒市场的潜力吸引了众多企业的进入，不仅包括传统白酒企业，还有啤酒、果酒以及其他低度酒精饮品等竞争对手。激烈的市场竞争将对企业的品牌影响力、产品创新能力和市场推广能力提出更高的要求。

政策与法规限制：酒类行业受到严格的政策监管，低度酒的生产和销售也需要遵循相关的法律法规。企业需要密切关注政策变化，确保产品的合规性，同时积极应对可能的政策风险。

白酒行业正面临着前所未有的变革与挑战，低度酒的推出为行业年轻化转型提供了新的思路和方向。然而，低度酒市场的发展并非一帆风顺，企业需要在产品研发、品牌营销、市场推广等方面不断创新和突破，以适应市场的变化和消费者的需求。对于希望在酒类行业等领域提升营销创新能力、拓展国际视野的企业管理者而言，参加对外经济贸易大学国际商学院联合营销国际协会 SMEI 开设的【首席营销官（CMO）实务与增长战略高级研修班】是一个不错的选择。该课程为期一年，面向各企业市场经理、营销总监等中高层管理者，旨在通过系统的课程体系和实战案例分析，提升学员的综合素养与能力，助力企业在复杂多变的市场环境中实现可持续增长。

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