百年老店上海家化：转型阵痛与品牌重塑之路

作为拥有百年历史的日化龙头企业，上海家化在2024年因商誉减值录得上市以来首次年度亏损，暴露出公司在品牌收购、市场转型和竞争加剧中的多重挑战。本文从行业专家视角，深入分析其业绩困境、品牌战略调整及未来转型方向。

一、百年老店的业绩困境

上海家化2024年年报显示，公司实现营业收入65.98亿元，同比下降15.25%；归母净利润为2.17亿元，同比下滑15.25%。这是公司上市以来首次年度亏损，主要归因于6.1亿元的商誉减值损失。这一亏损源于2017年以2.93亿美元收购英国婴童品牌汤美星的交易，该品牌在2023年净利润同比下滑70%，2024年更由盈转亏7.36亿元。

尽管汤美星在收购初期表现亮眼，但近年来受市场竞争加剧、消费者偏好变化等因素影响，业绩持续承压。管理层在回复监管问询函时表示，前期未计提减值是基于对市场恢复的预期，但2024年业绩的大幅偏离迫使公司重新评估资产价值。

二、商誉减值背后的收购反思

商誉减值的计提反映了公司对前期收购决策的重新审视。汤美星的收购曾被视为上海家化拓展母婴市场、推进国际化的关键一步。然而，收购后未能实现预期的协同效应，反而因品牌定位模糊、市场策略调整缓慢等问题，导致资产价值大幅缩水。

从行业角度看，上海家化近年来在与珀莱雅等本土品牌的竞争中逐渐失势。2024年，珀莱雅营收突破百亿元，而上海家化的营收规模却持续下滑，市场份额进一步被蚕食。

三、品牌重塑与数字化转型

面对市场困境，上海家化正在加速品牌重塑与数字化转型。公司提出“品牌矩阵优化”战略，将玉泽、六神等品牌提升至第一梯队，同时加强线上渠道布局。2024年，公司线上业务收入同比增长10.4%，占比提升5.5个百分点。

此外，公司还通过优化百货渠道库存、聚焦品牌建设等方式，试图扭转市场颓势。管理层表示，未来三年将重点投入品牌建设，提升营收规模与市场份额。

四、市场竞争加剧与转型窗口期

近年来，国产美妆品牌加速崛起，毛戈平、谷雨、林清轩等品牌纷纷启动上市计划，进一步加剧了市场竞争。上海家化若要在这一红海市场中突围，需在品牌定位、产品创新和渠道管理上寻求突破。

从公司新任董事长林小海的背景来看，其丰富的快消行业经验为公司带来了新的希望。然而，能否在短期内实现业绩反转，仍需观察其战略执行效果。

五、未来展望：品牌价值与市场定位的关键

上海家化在公告中提出，致力于成为“立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司”。这一目标的实现，不仅需要在品牌建设上持续投入，还需在市场定位、产品创新和渠道管理上形成差异化优势。

尽管面临多重挑战，上海家化仍具备百年品牌的深厚积累与市场基础。通过优化品牌矩阵、提升数字化能力，公司有望在激烈的市场竞争中逐步恢复元气。

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