618 进化论：电商平台如何在存量市场解锁增长新密码

当 618 迎来第 17 个年头，这个曾被视为消费狂欢的标志性节点，正经历着前所未有的转型。今年提前近一周开启、长达一个月的促销周期，折射出电商平台在消费市场变化下的主动求变。电器行业高层坦言，618 已从特殊促销日转变为常态化资源投放节点，消费者期待值下降，平台需围绕 “人” 的需求重新布局。在增量放缓的存量市场中，电商平台正重新定义 “增长” 内涵，寻找新的突破方向。
过去，价格战是电商大促的核心策略，平台以巨额补贴吸引消费者囤货。但如今，高性价比供给已成为市场常态。贝恩公司资深全球合伙人邓旻指出，线上线下主打性价比的产品日益普遍，消费者无需再集中于 618 购物，这直接导致该节点热度下滑。洞察到这一趋势，淘天、京东、抖音、快手等头部平台集体简化优惠策略，摒弃复杂的计算规则，采用直观价格呈现和更长促销周期。这一改变既降低了消费者购物决策成本，提升购物体验，也释放了商家运营资源，提高平台运行效率，推动行业向更健康的方向发展。凯度消费者指数中国区总经理李嵘分析，消费者在预算有限的情况下，更倾向选择性价比高的平替产品，单一促销的吸引力大不如前 。
在传统促销模式触顶的背景下，电商平台将目光投向即时零售与情绪经济两大新赛道。即时零售通过重塑 “购买 — 履约” 路径，以 “分钟级送达” 的速度优势，打破传统门店限制。美团闪购、京东等平台在 618 期间，酒类、奶粉等品类成交额同比大幅增长，非传统即时消费品类也呈现爆发趋势。其轻资产的 “线上经营 + 前置仓” 模式，压缩了履约服务半径与响应时间，创造出全新消费场景。李嵘强调，配送稳定、准时的平台更受消费者青睐，头部企业通过拓展业务、丰富品类等策略提升利润空间 。
与此同时，情绪经济成为电商增长的新引擎。在快节奏生活和职场压力下，消费者寻求情感慰藉的需求催生了 “自我奖赏型消费”。平台通过直播、短视频等内容种草，构建情感共鸣场，精准击中消费者细分欲望。例如，淘宝联合小红书推出 “红猫计划”，推动 “内容种草” 与 “电商转化” 深度融合。在 618 期间，淘天玩具潮玩行业销售额亮眼，高达模型、盲盒等潮玩品类爆发，品牌通过文化符号、IP 联名等方式为产品附加 “软价值”，激发消费者非理性购买。淘天潮玩行业负责人指出，谷子类商品海外订单中，国产 IP 衍生品占比极高，展现出内容文化输出的强大潜力 。
618 的角色转变，本质上是电商行业增长逻辑的重构。从单纯依赖价格促销，到聚焦消费者深层需求，电商平台在存量市场中积极探索新增长模式。对于企业而言，如何把握消费趋势、创新营销模式成为关键。【首席营销官 (CMO) 实务与增长战略高级研修班】由对外经济贸易大学国际商学院与美国营销国际协会 SMEI 联合开设，为期 1 年，面向企业中高层管理者及营销爱好者，助力学员提升综合素养与国际化视野，掌握在复杂市场环境中引领企业增长的创新实践策略，在电商变革浪潮中抢占先机。

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