“颜值经济”下的营销迷思：包装红利难撑品牌长跑

在消费市场日益细分、竞争日趋激烈的当下，产品包装正从“信息载体”演变为“价值符号”。然而，当“套娃式”“豪华礼盒”成为部分企业的营销标配，过度包装的弊病也逐渐显现。这种以形式掩盖内容的做法，虽能在短期内制造话题与溢价效应，却难以支撑品牌的长期竞争力。

包装升级≠品牌升维，短期刺激难掩价值空心化

近年来，茶叶、酒类、月饼等节庆礼品成为过度包装的重灾区。有的商品层层嵌套，拆解过程堪比开盲盒；有的采用金属、木制、绸缎等高成本材料，甚至搭配摆件、装饰品，将消费品包装成“收藏品”。表面上看，这类策略提升了产品档次，满足了部分消费者的送礼“面子需求”，但实质上并未增强产品的功能性或文化附加值。

更值得关注的是，这种“重外轻内”的做法正在削弱品牌的真实价值。消费者对商品的认知逐渐从“品质优先”转向“视觉优先”，导致部分企业陷入“不包装就卖不动”的怪圈。而一旦包装风格调整或简化，便可能引发用户认知错位，影响复购意愿。这反映出当前部分品牌缺乏真正的差异化定位和核心价值输出能力。

资源浪费与环境代价，绿色转型势在必行

除了商业层面的风险，过度包装还带来严重的社会与环境问题。数据显示，我国特大城市中快递包装垃圾增量占生活垃圾增量的比重持续上升，其中大量为不可回收的泡沫填充物、复杂结构纸盒等。这些一次性包装不仅增加了处理成本，也与国家“双碳”战略目标背道而驰。

在此背景下，政策层面不断收紧监管。2025年6月，中国消费者协会联合多个行业协会发布倡议，明确反对商品过度包装，倡导绿色消费理念。此前，《限制商品过度包装要求（食品和化妆品）》国家标准、《快递暂行条例》修订版等政策已陆续落地，释放出清晰的治理信号。

从“包装驱动”到“价值驱动”：品牌营销的战略转向

面对监管压力与消费者认知升级，越来越多的企业开始探索“去包装化”的品牌路径。例如，一些茶企推出简约设计、环保材质、可重复使用的包装方案，既降低了成本，又赢得了年轻群体的青睐。此外，部分新消费品牌通过内容营销、文化赋能、用户体验优化等方式强化品牌内涵，实现从“颜值型”向“价值型”的转变。

这一趋势表明，真正可持续的品牌增长，离不开产品力、服务体验与品牌文化的深度构建。企业若想在激烈竞争中脱颖而出，必须回归营销的本质——即通过精准洞察用户需求、打造差异化的价值主张、建立情感连接，来赢得市场的长期认可。

如您希望深入理解如何通过战略级营销构建品牌护城河，并在新时代背景下实现企业的高质量增长，欢迎报名参加【首席营销官(CMO)实务与增长战略高级研修班】。课程由对外经济贸易大学国际商学院与美国营销国际协会SMEI联合开设，聚焦于CMO所需的核心能力与国际化视野，帮助企业管理者掌握前沿营销工具与实战方法，推动品牌从“视觉吸引”走向“价值共鸣”，实现可持续增长。

免责声明：本文内容基于公开资料整理，不构成任何投资建议。版权属于原作者，如有侵权请及时联系我们删除。